¿Qué opciones tiene Credicorp ante la crisis reputacional desatada por los aportes a Keiko Fujimori?

Instantes después de que se conocieron las declaraciones de Dionisio Romero sobre la entrega de US$ 3.6 millones a la campaña de Keiko Fujimori en 2011, Credicorp Ltd. se situó en el ojo de la tormenta.

Por todos lados se oían vapuleos en contra del holding y sus empresas, entre las que destacan el BCP, MiBanco, Credicorp Capital, Prima AFP y Alicorp.

Si bien, por el momento, no hay ningún delito en discusión, las alarmas de la crisis reputacional se encendieron en la compañía, y sus primeras acciones comprendieron una campaña en redes sociales y una carta a su público interno, siempre asegurando que todo lo hicieron por el bien del país, y no existe ningún ilícito.

A cuatro días del estallido, ¿han manejado la crisis de la manera correcta?

Credicorp en crisis

Para Miguel Antezana, coordinador del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN, Credicorp no ha aplicado una buena estrategia.

“No dirigirse a sus clientes, público, proveedores, ya es una falla desde un punto de vista comunicacional. Más aun cuando el community manager ha respondido”, señaló a Gestión.pe.

Este silencio ante sus públicos externos coloca al holding en una posición vulnerable ante futuros destapes, pues revela que no existe una verdadera estrategia, añadió.

El director de Gestión de Crisis de la consultora Efecto Estrategia, César Cárdenas, coincide con esta opinión.

“En su carta no le piden disculpas a nadie. Ellos están orgullosos de haber tomado esa decisión. Por ende, tampoco anuncian alguna medida correctiva que le brinde a la opinión pública luces de que ahora en adelante, la posición de Credicorp va a ser transparente”, apuntó.

En la carta dirigida a sus colaboradores, Romero Paoletti aseguró que “hacer estos aportes a Fuerza 2011 fue la decisión responsable ante una amenaza como la que representaba el chavismo para los peruanos”.

Este básicamente es el tenor de la misiva, en donde afirma que había un escenario de “zozobra” en el país y que era responsabilidad de Credicorp apoyar a Keiko Fujimori, en contra de un eventual avance chavista.

“Lo que hace Dionisio Romero como líder es autoinculparse para no mezclar a nadie. Eso es para su narrativa, pero es un pésimo mensaje de liderazgo para sus trabajadores. Haces algo a espaldas de la gente y luego se lo informas porque la ley te obliga”, apuntó Cárdenas.

Consecuencias

“A nivel de marca y reputación, ya es una mancha. Pero tienen la suerte que el peruano es bien laxo”, subrayó Jorge Trujillo, docente de Marketing de la Universidad del Pacífico.

Los tres expertos coincidieron en que la sociedad peruana es muy tolerante ante infracciones o incumplimiento de normas.

No obstante, hay un segundo detalle que mitiga el daño que pueda sufrir Credicorp Ltd.: su sólida posición en el mercado.

“Por más de que todo el mundo piensa, opine y diga que una empresa ha actuado mal, si estamos ante empresas que tienen un alto dominio y concentración de mercado, al público no le queda de otra que seguir trabajando con ella”, apuntó Antezana.

“Estamos frente a una crisis reputacional, y creo que por las condiciones en las que la opinión pública tiene al BCP y que Credicorp ha trabajado durante años, el golpe será mínimo”, anotó, por su parte, el experto de Efecto Estrategia.

El caso se complicaría si se formula la investigación o acusación por un delito.

“Ahí sí, el daño reputacional generaría consecuencias que pasan al nivel financiero. Daños al negocio, tal como le sucedió a Graña y Montero”, agregó Cárdenas.

Medidas

Cárdenas y Antezana indicaron que Credicorp debería primero actuar y luego comunicar las acciones concretas que han tomado.

Lo primero es establecer medidas concretas en relación a la transparencia de las futuras transferencias, para que no ocurra algo similar.

“Aquí lo que se ha golpeado es la reputación del BCP con respecto a su relación con el poder. Creo que su respuesta tiene que ser, en consecuencia, respecto a ese punto: no tiene nada más que hacer”, describió Cárdenas.

“Tiene que establecer filtros en los procedimientos de cómo se maneja el dinero. Hasta ahora se sabe es que hay dinero que ha salido de las empresas en maletines. No pueden permitir que salga un sol fuera del proceso. Además que eres un banco. Sería absurdo que siendo banco no bancarices”, apuntó Antezana.

El especialista de ESAN fue más allá y sugirió que Dionisio Romero abandone el cargo.

“Es difícil creer que una sola persona tenga toda la posibilidad de hacer lo que quiera en una cantidad de empresas. Es imposible que puedas echarle la culpa a solo una persona”, explicó.

Al respecto, Trujillo consideró que esta decisión aún no es pertinente, pero que si se llegara a investigar un delito, el directivo sí debería renunciar.

La estrategia que plantea el profesor de la Universidad del Pacífico apunta a una campaña de marketing, resaltando las virtudes y el dinamismo que haya generado el grupo Credicorp en diversos sectores.

“Creo que están preparando otra campaña para decir ‘desde hace tantos años estamos fomentando el emprendimiento y hemos generado millones’. Van a limpiar la marca. Lavarle la cara, hablar de números” señaló.

Antezana, por su lado, insiste en que las acciones concretas son el camino a seguir.

“Si solo haces acción comunicacional al aire, o sea, un mensaje sin sustento, no va a tener ningún efecto, se puede convertir en un boomerang que te revienta en la cara y que hace más daño”, puntualizó.