Cómo deberían reaccionar las empresas ante los disturbios sociales

Uno de los sentimientos más populares expresados en Twitter durante el fin de semana fue que los astronautas que dejaron la Tierra el sábado tomaron una buena decisión.

Tras meses de sufrimiento por una pandemia global que ha causado desempleo masivo, cierres de escuelas y más de 100,000 muertes, los estadounidenses ahora se enfrentan a una ola de protestas en todo el país tras la muerte de un hombre de raza negra a manos de la policía de Minneapolis. ¿Qué deberían decir y hacer las empresas en medio de eventos tan tensos que muchas personas preferirían no estar en este planeta?

“Siempre es arriesgado para las marcas influir en disturbios sociales tan profundos”, dice el gurú de gestión reputacional Helio Fred García, presidente de Logos Consulting Group.

Las empresas ya han aprendido esto a las malas, como cuando Starbucks Corp. hizo un esfuerzo desaconsejado por alentar a clientes a hablar sobre racismo con sus baristas en el 2015 y cuando PepsiCo. Inc. lanzó un comercial ampliamente criticado sobre activismo social con Kendall Jenner en el 2017.

Las empresas recordaron el riesgo nuevamente el sábado después de que el comisionado de la Liga Nacional de Fútbol, Roger Goodell, recibiera una fuerte reacción por expresar su apoyo a los manifestantes. Su declaración fue percibida como poco sincera por muchos después de la experiencia de Colin Kaepernick, un jugador que no ha sido comprado por ningún equipo desde el 2017 tras protestar contra el racismo y la brutalidad policial.

Así, las empresas pueden empezar por mirarse en el espejo. Facebook Inc., por ejemplo, necesita pensar un poco sobre sus políticas tras optar por no marcar una versión Facebook de una publicación en Twitter del presidente Donald Trump que amenaza con disparar a los saqueadores. Esta decisión molestó tanto a los empleados que algunos organizaron una huelga virtual el lunes (Mark Zuckerberg, el director ejecutivo, reconoció en una publicación que su compañía debe hacer más para “garantizar que nuestros sistemas no amplifiquen el sesgo”).

Las empresas deben estar preparadas para responder preguntas, de empleados, medios de comunicación y otras partes interesadas, sobre cómo pueden hacer más para combatir el racismo y promover la diversidad.

Los líderes también deben comunicarse con los empleados que están tensos, en busca de sus comentarios sobre cómo pueden promover mejor la diversidad, abordar las preocupaciones de los empleados y combatir el sesgo inconsciente y otras formas de racismo. Si bien cada organización debería tener estas conversaciones internamente, las empresas deberían proceder con cautela antes de involucrarse públicamente en las protestas.

Hablar públicamente conlleva dos riesgos. El primero es que tales esfuerzos se percibirán como egoístas. Muchos anuncios de televisión que hacen referencia al coronavirus, por ejemplo, han sido percibidos como esfuerzos que ligeramente disimulan que aprovechan la pandemia para promover el consumo. El segundo riesgo es que los comerciales u otras declaraciones de apoyo público solo recordarán al público el historial de inacción de la compañía (el anuncio publicitario de Pepsi) o acciones dudosas (la NFL).

En efecto, un estudio del 2016 realizado por Weber Shandwick y KRC Research reveló que el activismo público impulsa la reputación de una empresa cuando está relacionado de alguna manera con lo que la empresa ya está haciendo —pero fracasa cuando se percibe como discordante con los negocios de la misma.

Si una compañía tiene un historial bien establecido de lucha abierta contra el racismo, hablar en público ahora será percibido como creíble. Y si una empresa, o sus empleados o partes interesadas, ha sido involucrada, el público esperará que diga algo. García señala que se espera que las empresas cuyas tiendas han sido saqueadas en las protestas respondan. La tienda insignia de Macy’s Inc. en Herald Square, Nueva York, fue saqueada el lunes en la noche, y sería prudente que la compañía respondiera con compasión.

Por supuesto, muchos otros ejecutivos sentirán la tentación de unirse al grupo para expresar su apoyo a la lucha contra el racismo sistémico. Pero deberían comenzar por tomar medidas. Compañías como Verizon Communications Inc., Intel Corp., Facebook, Peloton Cycle Inc. y Levi Strauss & Co. han todas anunciado importantes contribuciones monetarias a organizaciones que promueven la justicia social.

Tales donaciones —junto con cambios en las prácticas corporativas— son un comienzo apropiado.Una vez que una organización ha establecido firmemente un historial de apoyo a la igualdad racial, puede unirse auténticamente a la conversación pública.

Pero sin tales acciones, habrá más tendencia a percibir como superficiales y egoistas estos intentos de publicidad positiva que vinculan a las corporaciones con la causa, lo que generará una reacción que hará que más directores ejecutivos quieran abandonar el planeta.