Una victoria puede llenar un estadio. Otra puede disparar las ventas de camisetas. Pero en el fútbol, el efecto de un buen momento también puede desaparecer tan rápido como llega una derrota. En Cienciano esperan que la alegría deportiva se prolongue por más tiempo, pero, en tanto, el desafío es claro: aprovechar la exposición que le ha devuelto la competencia internacional para construir un negocio que sobreviva cuando el marcador deje de jugar a su favor.
El club cusqueño asegura que su actual campaña deportiva ya está moviendo varias de sus unidades de negocio. Más público, mayor interés de marcas y un crecimiento del merchandising son algunas de las señales que identifica Leititia Chávez, gerente comercial y marketing de Cienciano.
“Con cada partido ganado, el hincha se va comprometiendo más”, señaló la ejecutiva a Gestión. Como ejemplo, mencionó el encuentro ante Botafogo, que reunió a más de 25,000 personas pagantes, mientras que la entrada de Occidente alcanzó los S/ 150, consolidándose como una de las taquillas más importantes del año el cuadro imperial.
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El impacto también se ha sentido en la tienda del club. Chávez estima que, tras los últimos resultados internacionales, las ventas de productos del club podrían haberse duplicado o incluso triplicado, lo que refleja cómo el rendimiento deportivo está empezando a trasladarse al consumo de camisetas y otros artículos oficiales.
Sin embargo, la apuesta de Cienciano no es construir un negocio alrededor de una sola campaña. Chávez sostiene que el proyecto comercial se viene trabajando hace tres años y que la intención es mantenerlo incluso frente a la volatilidad propia del fútbol. “El fútbol es variable y las empresas que trabajan en el fútbol saben que este resultado puede subir como puede bajar”, explicó. Por ello, añadió, el objetivo es avanzar con acuerdos y proyectos de largo plazo, y no limitarse a aprovechar una coyuntura mediática.
Camiseta y marca
La mayor exposición también está generando más interés comercial. Chávez contó que algunas marcas que habían sido contactadas por Cienciano meses atrás se acercaron a tocar la puerta del club después de los resultados recientes y de la visibilidad alcanzada. Actualmente, el cuadro cusqueño trabaja con 12 marcas, aunque su camiseta ya tiene poco margen para sumar nuevos auspiciadores. La respuesta ha sido buscar otros activos.
“Ya no tenemos espacio en la camiseta. Entonces, nosotros hemos desarrollado el patrocinio digital”, afirmó Chávez. La alternativa busca abrir nuevas oportunidades comerciales para empresas interesadas en vincularse con la audiencia del club sin necesidad de aparecer en su indumentaria.
El interés también se ha trasladado al patrocinio técnico. Cienciano lanzó una convocatoria para definir a la marca que vestirá al equipo en las próximas temporadas, luego de que su acuerdo actual llegue a su fin. La convocatoria recibió dos propuestas formales y el club ya tiene una propuesta ganadora, aunque todavía no puede revelar su nombre.
La apuesta por un hincha que no vive en Cusco
Pero el crecimiento que busca Cienciano no pasa únicamente por conseguir más patrocinadores. El club también ha comenzado a mirar fuera de su principal mercado natural, Cusco. Uno de los indicadores está en Red Card, su programa de abonados. Según Chávez, alrededor del 20% de los integrantes se encuentra en Lima. Además, el club ha identificado una comunidad importante de seguidores en Estados Unidos y otros mercados a través de sus redes sociales.
El reto ahora es convertir esa afinidad en una relación comercial. Cienciano abrió su tienda web hace poco más de medio año y ya comenzó a realizar envíos internacionales. Alemania, Noruega y Estados Unidos figuran entre los países desde los cuales ya recibió compras.
“Consideramos que es un mercado potencial para nosotros, pero hay que trabajar a paso firme”, afirmó Chávez. El propio club se encarga actualmente de coordinar la logística de los pedidos y mantiene una comunicación directa con los compradores.
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La estrategia, según la ejecutiva, no busca únicamente vender una camiseta. “¿Qué es lo que queremos? Fidelizar”, indicó al referirse a la relación con los hinchas que compran desde fuera del país.
La historia internacional de Cienciano aparece aquí como uno de sus principales activos. Para el club, sus títulos continentales permiten conectar no solo con el hincha cusqueño, sino también con seguidores de otras regiones y de otros países que mantienen un vínculo con aquella etapa.
Sin embargo, Chávez considera que los logros y la exposición internacional de Cienciano todavía no se reflejan plenamente en su posicionamiento frente a otros equipos del país, especialmente los de Lima. “Cienciano es una exposición internacional. Es el único equipo peruano que tiene estas copas”, recalcó, en referencia a los títulos de la Copa Sudamericana y la Recopa. El desafío, sostiene, es aprovechar la actual visibilidad del club para que ese reconocimiento deportivo también se traduzca en mayores oportunidades comerciales para el club.
Cienciano del Cusco ganó la Copa Sudamericana el 19 de diciembre del año 2003 ras vencer a River Plate de Argentina. El siguiente año, ganó la Recopa, al derrotar a Boca Juniors. (Foto: GEC).
Del hincha al turista
Cienciano no deja de mirar su propia ciudad. Cusco recibe cada año a miles de visitantes, y el club busca que una parte de ellos tenga una experiencia vinculada con su marca. Para ello viene desarrollando “La Ruta del Papá”, un proyecto que apunta directamente al turista.
La iniciativa se está trabajando con agencias de viaje, dos patrocinadores y un especialista vinculado al sector turístico. La idea es crear una experiencia alrededor de Cienciano para visitantes que, además del turismo arqueológico o cultural, buscan actividades relacionadas con el deporte. “Hay turistas deportivos. Estos turistas buscan ir al estadio. Podemos monetizar con esto y también fidelizar nuevos hinchas”, sostuvo.
El proyecto todavía está en desarrollo, pero refleja una búsqueda más amplia: convertir la historia y los activos simbólicos de Cienciano en nuevas experiencias y oportunidades de negocio.
Más allá de los 90 minutos
Esa misma lógica aparece en otros proyectos del club. Cienciano inició recientemente la construcción de la primera cancha de su centro de alto rendimiento (CAR), que espera tener lista hacia fines de diciembre. El proyecto se viene desarrollando de manera progresiva y algunas marcas ya participan en conversaciones relacionadas con su inversión y desarrollo. En paralelo, el club trabaja en el expediente para un futuro museo, que recopilaría la historia de Cienciano, pero también la relación entre el fútbol y Cusco. Una vez definido el proyecto, el siguiente paso será buscar patrocinadores e inversión.
La estrategia de construir activos fuera de la cancha tampoco parte de cero. El club cuenta con su propio hotel de concentración, que además recibe delegaciones deportivas y también es utilizado por empresas e instituciones para eventos, congresos y otras actividades.
Por ahora, el buen momento deportivo sigue siendo el principal acelerador. Cienciano es protagonista del fútbol peruano a nivel internacional, llena el estadio y despierta el interés de nuevas marcas. Pero la apuesta comercial va más allá del próximo partido. El desafío será aprovechar esa ventana para que la marca deje de depender únicamente de Cusco —y de lo que ocurra cada fin de semana— y encuentre nuevos hinchas, consumidores y fuentes de ingresos en Lima, el extranjero y el turismo que llega a la propia ciudad que le dio origen.
