Caso Rolex: ¿puede afectar la reputación de la marca de lujo?

Detrás de la marca suiza Rolex hay un legado que ha consolidado su reputación. Pionera de varios diseños en la industria relojera, la marca de lujo ha cultivado por décadas una imagen de exclusividad y prestigio al mantener altos estándares de precios y limitar su disponibilidad; además de construir una sólida política de gobernanza, contribuyendo —según los expertos— a la percepción de que poseer este reloj es símbolo de estatus y éxito. No por nada la compañía fundada por Hans Wilsdorf y Alfred Davis está dentro de las 10 empresas de lujo más valiosas del mundo.

Sin embargo, que una marca como Rolex aparezca en las redes sociales junto a hashtags relacionados con personajes investigados por la justicia —como la presidenta de la República Dina Boluarte y el gobernador regional de Ayacucho Wilfredo Oscorima—, “no es beneficioso, sobre todo, cuando se trata de un escándalo que ha trascendido a nivel internacional”, señala Milton Vela, CEO de Café Taipá.

José Ruidías, docente de Marketing de la Universidad del Pacífico, también concluye que hay un “impacto negativo real” para la marca por dos factores. “El primero, por todo el escándalo suscitado en torno a la mandataria peruana que involucra un presunto enriquecimiento ilícito y posiblemente corrupción. Y el segundo factor, relacionado con el status de la marca, por la percepción que puede dejar en su target sobre el rápido acceso legal de su producto”.

Los valores asociados con la marca, agrega Ruidías, están vinculados con el lifestyle; por eso existe una evaluación previa antes de vender el producto a un GCU (gente como uno). “Pero un escándalo [como el denominado ‘caso Rolex’] pone en entredicho si ese valor es real. Si tus consumidores más asiduos perciben esta incoherencia, podrían alejarse de la marca”, afirma.

Vela, en tanto, dice que lo más importante para el target de la marca de lujo es que el acceso formal al producto sea lo más pulcro posible y que se respeten sus políticas de transparencia. “Lo que se supone que debería pasar es que una persona cuestionable ya no pueda tener acceso a la venta de este producto”, refiere.

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El valor reputacional de Rolex

En el año 2016, Rolex fue reconocida, por primera vez, como la marca con la mejor reputación del mundo, según el ranking desarrollado por Reputation Institute, ahora Reptrak. La ubicación la mantuvo durante cuatro años seguidos para luego ceder posiciones, pero nunca salir del Top 10. De hecho, en el 2022 volvió a liderar la lista.

Vela precisa que, cuando hablamos de reputación, esta no solo se relaciona a la calidad del producto, sino también a variables como las políticas de sostenibilidad, el clima laboral y la innovación. “Y, siendo una marca de lujo, con productos que claramente son tentación y ambición de muchos, la transparencia en las operaciones, sobre todos las comerciales, es vital para la empresa”, remarca.

En el 2022, agrega, Reptrak destacó lo siguiente sobre Rolex: “¿Qué hace que una marca exclusiva y cara sea la mejor? Cuando la percepción es realidad. Es importante recordar que no solo está satisfaciendo las necesidades de su audiencia de compras directas, sino que está trabajando para ganarse el favor de cualquiera que pueda interactuar con su marca”.

Según el Reptrak del 2022, la dimensión “Conducta”, que está directamente relacionada a las políticas efectivas de buen gobierno de la marca, fue de las más importantes para Rolex.

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Gobernanza de Rolex

Para Vela, las políticas de gobernanza de una marca respetada como Rolex puede dejar varias lecciones. “Y es que la coincidencia o el quebrantamiento de valores puede llevar justamente a la posesión de artículos de lujo de manera totalmente cuestionable, que es lo que está pasando en la coyuntura actual”, explica.

En su carta de sostenibilidad, la marca suiza resalta: “Rolex ha definido un conjunto de principios y medidas que tienen por objetivo el respeto de los derechos humanos y las libertades fundamentales, la protección del medio ambiente y una gobernanza adecuada en el ámbito de su actividad económica”.

Este es solo un fragmento del documento —público en la web oficial— que se suma a una completa sección sobre sostenibilidad justificando, en parte, por qué la marca es la top en el mundo por su reputación.

Cabe indicar que uno de los ítems clave dentro de las políticas de Rolex considera lo siguiente: Los socios de Rolex pondrán en marcha todas las medidas necesarias para anticipar y evitar situaciones en las que los intereses personales puedan entrar en conflicto con los corporativos. Igualmente, adquieren el compromiso de prevenir la corrupción, tomando las precauciones pertinentes para detectar posibles casos.

“Tal vez la lección más importante que deja la actual crisis institucional del Perú, desde el punto de vista de reputación, sea el contraste entre dos conceptos: gobierno y gobernanza. El establecer un gobierno se da de manera mecánica (se elige al presidente), pero cuando aplicamos el concepto de gobernanza, pensamos en el conjunto de instituciones, actores y relaciones implicadas en los procesos de gobierno y de gestión pública. Y ahí es donde empiezan los problemas o las soluciones”, reflexiona el CEO de Café Taipá.

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