Cuando los virales consiguen impregnar una marca en el consumidor

¿Bastan los 80 años de una marca del mercado internacional para pretender conquistar a los consumidores peruanos? La marca de chocolates KitKat lo ha intentado desde hace un año y acaba recién de cumplir su mejor logro hasta el momento: que cinco de cada diez peruanos la reconozcan. Gran parte de ello se debería a la actriz cómica Susy Díaz.

En diálogo con Gestión, los gestores de la campaña “Pase lo que pase, tómate un break con KitKat” comentaron esta aventura publicitaria.

Convertirse en el popular
No parece tan sencillo, pero “el humor siempre va a ser un gatillador muy fuerte y los creativos no se van a cansar de hacer piezas que lo generan”, explica Andrés Wong, director creativo de Wunderman Phantasia.

“Analizamos muchos insights como frustraciones y tensiones de verano para poder introducir el ‘break’ como concepto de la marca que tiene a nivel global”, agrega el publicista.

En medio de la búsqueda de anécdotas “llegamos a Susy, este personaje tan entrañable, y el incidente mediático de verano más conocido que los peruanos hayan visto”, comenta Wong sobre el video viral del 2012 en el que se ve cómo Díaz, en su intento por posar a la orilla para las cámaras, es arrastrada por un ola.

“Desde ahí tengo una fobia al mar porque me revolcó y casi me ahogo”, recuerda la actriz. “Nos pareció que esa frustración debería tener un buen ‘break’”, menciona Wong.

La excongresista temía que la firma le pida someterse a una experiencia similar. “Gracias a Dios, solo se recreó y salió todo excelente”, comenta Díaz, quien ahora opta por la marea calmada de Santa María.

El día de las grabaciones, Díaz por primera vez probó los chocolates KitKat. “Comí bastantes. Puedes comer un cilindro y no empalagan”, señala fiel a su papel de influencer.

Que Díaz cierre el comercial con el eslogan “Have a break, have a kit kat”, hace que “todo el mundo lo pueda asimilar de una manera más orgánica y cercana”, añade Wong.

“No cualquiera logra introducir su mensaje de manera tan directa, siendo un mensaje en inglés. Ahora la gente lo está repitiendo a su manera, lo está adoptando”, concluye.

Proyecciones
El target de la firma, que es representada por Nestlé en el Perú, se dirige a jóvenes entre 18 y 30 años. “Son personas que se tienen que despertar temprano, tomar el bus o la combi para ir a trabajar o estudiar.

Tienen un estilo de vida muy agitado y necesitan un espacio para tomarse un break”, explica Pamela Reátegui, jefe de Marketing de KitKat.

El año pasado, “con cinco videos digitales, logramos 23 millones de visualizaciones”, rescata Tiago Tenreiro, gerente de Marketing de la categoría de confitería de Nestlé.

Este año se esperan similares resultados. “Empezamos una gran campaña, en la que el video que más destacó fue el de Susy”, sentencia Tenreiro.