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Con la llegada de la pandemia, y las medidas dictadas frente a ella, como el confinamiento, en las agencias publicitarias muchos se preguntaron cómo sobrevivir a una coyuntura que impide una de sus principales premisas: convencer a la gente de salir a comprar.
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Conversamos con Miguel León, director general creativo y socio de Youpanqui BBDO, sobre este tema y otros cambios que llegaron con la pandemia.
¿Qué respuesta hallaron?
Investigamos el comportamiento de la gente y qué esperaban escuchar de las marcas. Salir a vender un producto no tenía mucho sentido porque no lo podías hacer pero también porque las marcas deben ser conscientes de lo que sucede en la sociedad. Deben tener un punto de vista y una participación no solo por relaciones comerciales.
¿Trascender lo económico y convertirse en actores sociales?
Correcto. Nadie le quitará el factor económico, pero la gente le exige a sus vecinos, instituciones y políticos un comportamiento ante situaciones como las actuales, por eso quieren que las marcas también se pronuncien. Esto implica colaborar con la sociedad de alguna manera o generar mensajes positivos.
El mensaje inicial fue decir que estaban junto a la gente, ¿ha cambiado?
Como en todo lo nuevo, no hay nada escrito. La publicidad nunca estuvo preparada para una situación así. Creo que vamos a seguir viendo marcas más comprometidas con el factor social que con el económico. Eso, además, varía respecto a cada marca, es diferente lo que puede decir un seguro a lo que puede decir una marca de alimentos.
¿Y hacia adentro de las agencias cómo les ha afectado esta coyuntura?
Bastante. Afortunadamente tenemos la oportunidad del teletrabajo, nosotros lo hemos adoptado desde el primer día de la cuarentena, lo seguiremos haciendo hasta fin de año y evaluaremos si el próximo continuamos. Pero por el lado económico diversas industrias han detenido o reducido su inversión.
¿En cuánto?
Para nosotros en un 30%.Para ver el panorama general basta revisar la inversión en medios (según un estudio de la Asociación de Agencias de Medios y la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, la mayoría de empresas redujeron su presupuesto de publicidad entre un 20% y 75% hasta octubre), pero también es cierto que con la reactivación de los últimos meses se está retomando un poco la inversión.
¿Algún área se ha visto potenciada con todos estos cambios?
Sí, totalmente. Está clarísimo que las áreas digitales se han vuelto más importantes de lo que ya eran.
¿Esto requiere de un nuevo perfil en sus colaboradores?
No lo llamaría un nuevo perfil. La pandemia no ha creado nuevos puestos sino que generó más puestos dentro del área digital. Pero tampoco muchos. En la balanza de ofertas de trabajo, lo que puede haberse movido un poquito es el perfil hacia quienes tienen experiencia en el área digital.
¿A ello se orientará el fichaje de talento este año?
Lo que nosotros tratamos de hacer es capacitar a nuestra gente con estas nuevas habilidades para darles la oportunidad.
¿Los clientes más tradicionales están confiando cada vez más en la publicidad digital?
Sí y no. Cada vez quedan menos clientes, incluso desde antes de la pandemia, que no sepan la importancia del mundo digital. Pero hay que tener en cuenta que puede haber una saturación publicitaria como en cualquier medio tradicional, entonces estar ya no es suficiente.
HOJA DE VIDA
Estudios. Graduado del George Brown College y el Instituto Peruano de Publicidad.
Trayectoria. Lleva más de 27 años trabajando en agencias publicitarias, ocupa el cargo actual desde el 2014.
