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Hace unos cinco años, MGA Entertainment era un fabricante de juguetes de tamaño medio que luchaba por tener relevancia. Hasta que una noche, el fundador Isaac Larian tropezó con una moda cada vez más grande en YouTube que genera millones de visitas: videos de unboxing de iPhone.
“Francamente, estaba sorprendido y estupefacto”, dijo Larian en el último episodio de System Shock, de la plataforma Bloomberg Quicktake. “¿Por qué alguien compraría un iPhone, se lo llevaría a casa y lo mostraría a la cámara?”
También había videos de desempaque de juguetes, miles de ellos. MGA giró rápidamente y lanzó una línea de juguetes con unboxing en su núcleo: L.O.L. Surprise. Los primeros artículos fueron muñecos en miniatura (y sus accesorios) dentro de esferas de plástico que parecen adornos navideños. Luego, la misma compañía envió los L.O.L. Surprise a los creadores de contenido para que hagan el desempaque.
Acudir a los youtubers fue un movimiento hábil, ya que el juguete fue un éxito entre la generación del unboxing. Los videos generaron millones de visitas y estimularon a los niños a hacer su propio desempaquetado, solo reforzando el patrón de juego.
A fines del 2018, la marca L.O.L. tenía ocho de los 10 juguetes más vendidos en Estados Unidos, según el grupo NPD, lo que le dio a MGA otra línea de éxito además del fenómeno anterior que tuvo con sus muñecas Bratz. Y el año pasado, el contenido de L.O.L. en YouTube obtuvo 5,100 millones de visitas, según Tubular Labs.
La revolución
Detrás del éxito de L.O.L. existe una confluencia de eventos que revolucionaron la industria del juguete. Comenzó hace aproximadamente una década, cuando los niños dejaron la televisión y se pasaron a los dispositivos móviles para entretenerse. Eso amenazaba a una industria que dependía de la televisión para impulsar su crecimiento desde que Mattel fue pionero en el marketing para niños en la década de 1950 con anuncios durante el Mickey Mouse Club.
Con las tabletas reemplazando a los televisores en los primeros años, el rating de cadenas para niños como Nickelodeon caía, mientras que YouTube se disparó. Los primeros videos de unboxing ganaron terreno en esta época y en 2013 los videos de niños abriendo muñecos Legos y Furby estaban floreciendo en la plataforma.
Si bien los videos pueden haber parecido aburridos para los adultos, dieron con un patrón de de descubrimiento, según Nancy Zwiers, ex directora de marketing del fabricante de juguetes Spin Master.
“Parecía un poco extraño”, dijo Zwiers en el episodio. “Pero luego, cuando comencé a pensar en la exploración y el descubrimiento como un patrón de juego central, todo comenzó a tener sentido”.
Desesperados por conectarse con los niños, los fabricantes de juguetes inundaron a los creadores de YouTube con dinero para promocionar productos en sus videos. Eso trajo más creadores y ojos, lo que generó sueldos más grandes. Ahora, las estrellas infantiles de YouTube son titanes de los medios por derecho propio. Tomemos a Ryan Kaji, la estrella del canal de YouTube Ryan’s World, que tiene casi 30 millones de suscriptores. Ha tenido una línea de juguetes en Walmart, un programa de televisión en Nickelodeon y hasta tuvo un globo en el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s.
“YouTube ha creado una revolución, no una evolución, en la forma en que los niños y las familias consumen contenido de video”, dijo en el artículo Chris Williams, director ejecutivo de Pocketwatch, una compañía de medios que trabaja con estrellas infantiles de YouTube. “Y eso se extiende a la forma en que ven los juguetes y el juego”.
