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Hasta hace poco, la oreja era una parte del cuerpo que no había sido conquistada por el comercio. Hacía mucho que el cuello había sucumbido al collar y la corbata; la muñeca, al brazalete y el reloj; y el ojo, a los lentes, las sombras y el rímel. Las orejas eran una zona de bajo precio para los negocios, solo buenas para la bisutería, los audífonos y las prótesis auditivas.
Pero eso está cambiando rápidamente —gracias a visores, auriculares y un torrente de nuevos dispositivos—. Como es usual, Apple se dio cuenta con prontitud. Se estima que el número de sus AirPods, ridiculizados cuando aparecieron el 2016 por semejar hisopos rotos, se ha duplicado hasta 60 millones de pares este año. Y han engendrado una ola de imitadores, desde Amazon (Echo Buds), hasta la china Xiaomi (Airdots) y Microsoft (Surface Earbuds).
Estos dispositivos aumentan simbióticamente con otra manía: la transmisión online de audio que no es música (“podcasts”). Los ejecutivos del sector sostienen que el audio está infravalorado —en especial si se le compara con el video—. El cofundador del servicio sueco de streaming Spotify, Daniel Ek, señaló que el tiempo que la gente dedica a cada uno es casi el mismo, pero que la industria del video está valorizada en US$ 1 millón de millones versus los US$ 100,000 millones de la del audio. “¿Valen nuestros ojos diez veces más que nuestras orejas?”, se pregunta.
El globo ocular sigue dominando. El número de pantallas eclipsa al de aparatos auditivos. Desde el 2010, tres corporaciones de entretenimiento —Warner Media, Disney y Netflix— han destinado US$ 250,000 millones a programación visual. En audio, incluida la música, el monto ni se le acerca. Dicho esto, la batalla para “monetizar la oreja”, como la llama el CEO de Liberty Media, Greg Maffei, está en plena marcha.
Primero, en hardware. Apple no divulga cifras de sus “wearables”, pero de todos sus productos, los AirPods son los de mayor crecimiento, con márgenes de ganancia por encima de 50%, según el director gerente de la firma de inversiones Wedbush Securities, Dan Ives, quien estima que podrían generarle hasta US$ 15,000 millones en ventas este 2020, cuatro veces los ingresos de la veterana del rubro Bose. El mercado se está masificando y algunos auriculares inalámbricos se venden a solo US$ 20.
El contenido también está atravesando una minirrevolución. El 2018, por tercer año consecutivo, los ingresos en Estados Unidos por música grabada aumentaron a doble dígito, gracias sobre todo a suscripciones a Spotify, Apple Music y similares. Los podcasts han crecido en número y atractivo. Spotify se ha propuesto dominar este rubro y adquirió Gimlet, Anchor y Parcast, firmas que atienden diferentes aspectos de este mercado. La empresa sueca ahora alberga nada menos que 500,000 podcasts y las horas de escucha crecieron 39% el tercer trimestre.
El campo de batalla va más allá de los auriculares y llega hasta la radio para vehículos. El 12 de diciembre, The Wall Street Journal informó que SiriusXM, estación vía satélite de Liberty Media, solicitó autorización al Departamento de Justicia para elevar su participación en iHeartMedia, la mayor transmisora de Estados Unidos y gran plataforma de podcasts. El objetivo sería competir más eficazmente con Spotify y otros servicios de streaming de audio.
La proliferación de dispositivos digitales ha generado el progreso de otros formatos. El 2019, la Audio Publishers Association, un gremio del sector, reportó que la mitad de estadounidenses escucha audiolibros, tendencia impulsada por la popularidad de tales dispositivos y de los podcasts. El escritor y “podcaster” Malcolm Gladwell ha convertido la versión en audio de su más reciente libro, “Talking to Strangers”, es un súper podcast, con actores y música, además de la narración. Los románticos ven en esto un retorno a la tradición oral.
Este rubro posee una mejor racionalidad económica que el musical. Ben Thompson, creador del boletín tecnológico Stratechery, puntualiza que mientras más música se descarga de Spotify, sus costos suben porque tiene que pagarles a las discográficas. Con los podcasts, la empresa tiene más poder de negociación frente a la miríada de podcasters deseosos de llegar a sus 248 millones de usuarios. El problema es que los ingresos por publicidad son ínfimos. En Estados Unidos, la radio convencional recibe el 82% por avisaje de un mercado valorizado en más de US$ 17,000 millones.
Apple tiene poder para que el sector sea más rentable. Podría usar su fuerte posición con AirPods, Apple Music, podcasts y Siri para crear un “ecosistema” de contenido de audio alrededor del iPhone, y llevarse la mayor tajada por avisaje. Pero de momento parece más enfocada en crear contenido de video, en su batalla contra Netflix.
Eso es suerte para Spotify, porque le amplía la entrada al mercado de audio, y también es bueno para los oyentes. Lo último que cualquiera quisiera es que una gigante tecnológica controle algo que sea lo más próximo a un implante cerebral.
