Únete al canal de GestiónDesde hace décadas, las computadoras han alterado los empleos cotidianos. Ahora, la inteligencia artificial (IA) viene tras los más glamurosos. Hollywood llevaba medio año en pausa, hasta que el 8 de noviembre los estudios acordaron ofrecerles a las estrellas en huelga protecciones contra sus rivales robóticos.
Esta semana, artistas de carne y hueso fueron desplazados a posiciones más bajas en las listas de popularidad de la música por un Beatle muerto, que fue resucitado por la IA. Actores como Scarlett Johansson y autores como John Grisham presentaron demandas contra firmas tecnológicas que usaron su imagen y sus palabras sin su autorización.
Es posible que a las estrellas les preocupe que la inteligencia artificial vaya a robarles su trabajo y les dé a intérpretes menos talentosos las habilidades para acaparar la atención de su audiencia. De hecho, la gente famosa que más se queja de la nueva tecnología es la que más podría beneficiarse de ella.
Lejos de diluir su estrellato, la IA hará que las celebridades más grandes sean más famosas que nunca, pues les permitirá tener presencia en todos los mercados, todos los formatos, en todo momento. Demos un aplauso —o si prefieren, pongámonos los audífonos— para celebrar el ascenso de la omniestrella.
Esta no es la primera vez que la tecnología cambia las reglas del juego de la fama. La gente empezó a hablar de celebridades en el siglo XVIII, luego de que la difusión de la lectura abrió la posibilidad de ser verdaderamente famosos en la vida. En un inicio, el cine y la radio parecían una amenaza para las estrellas, a quienes les preocupaba que sus actuaciones en vivo se devaluarán.
En realidad, esas tecnologías dieron paso a la era de la superestrella, un término que se popularizó en los años veinte. Un pánico similar vino acompañado de la invención de la televisión (y condujo a la última gran huelga de Hollywood, en 1960). Pero una vez más, las nuevas tecnologías hicieron que las celebridades se volvieran aún más famosas, pues las hicieron aparecer en las salas de todos los hogares. Para los años sesenta, la gente ya hablaba de megaestrellas.
A medida que el contenido generado por inteligencia artificial inunda la industria del entretenimiento, a la fuerza laboral de Malibú otra vez le preocupa que su fama se vea socavada y, de nuevo, lo más probable es que ocurra lo opuesto. Una de las paradojas de la era del internet es que, si bien los videos subidos a YouTube, TikTok y sitios similares han creado una amplia variedad de contenido especializado hecho por los usuarios, los grandes éxitos de los artistas más conocidos se han vuelto aún más populares.
El número de músicos que ganan más de US$ 1,000 al año en regalías de Spotify se ha más que duplicado en los últimos seis años, pero la cantidad que gana más de 10 millones de dólares al año se ha quintuplicado. Y aunque, por un lado, el contenido de nicho prospera —canciones de marineros, silbidos y todo tipo de excentricidades— Taylor Swift sigue dando conciertos como parte de la gira musical más lucrativa de la historia. Los artistas de media gama son los que han sufrido.
En toda la industria del entretenimiento se ven patrones similares. La cantidad de largometrajes que se estrenan cada año se ha duplicado en las dos últimas décadas, pero los éxitos taquilleros más grandes han duplicado su proporción de ganancias por las ventas totales de boletos. Una ola de libros autopublicados no ha socavado las ventas de los autores más destacados.
En un mar de opciones, las audiencias dependen más de las recomendaciones, tanto algorítmicas como humanas, que los guían hacia el contenido más popular. La IA promete aún más opciones y, por lo tanto, costos de búsqueda aún más altos para las audiencias, quienes seguirán decantándose hacia el puñado de estrellas que esté en la cima.
La inteligencia artificial les dará a estas megaestrellas la capacidad de ser verdaderamente omnipresentes para sus seguidores. El doblaje generado por IA ya les permite a actores y anfitriones de pódcast hablar con audiencias extranjeras al instante y con su propia voz. Pronto será la norma que los videos se editen de manera que sus labios también se muevan en sincronización con el nuevo idioma.
Los actores más solicitados podrían conseguir más trabajo gracias a que la inteligencia artificial elimina el problema eterno de coordinar agendas en Hollywood, pues les permitirá a las estrellas actuar en el mismo proyecto sin estar nunca en presencia del otro. El bótox digital extenderá la vida activa de los actores e incluso les permitirá actuar de manera póstuma. Disney compró los derechos de la voz de James Earl Jones, de 92 años, para que Darth Vader pueda asustar a niños de muchas generaciones futuras.
Todo en todas partes al mismo tiempo
Las estrellas también podrán actuar para sus seguidores en formatos que apenas están apareciendo. Los avatares de la banda ABBA que agotan las entradas de un estadio en Londres siete veces a la semana y los chatbots con voces de celebridades que hace poco lanzó Meta son tan solo una muestra de las maneras en que las estrellas más famosas podrán satisfacer —y monetizar— a sus admiradores.
Estas oportunidades tienen sus condiciones. Los artistas tienen razón en preocuparse por los derechos de autor, que deben protegerse si la IA no se convierte en un tipo legal de piratería. Pasó lo mismo con tecnologías anteriores: la imprenta derivó en las primeras leyes de propiedad intelectual en el siglo XVIII; los pagos de regalías se replantearon en los años sesenta para compensar a los actores de cine cuyo trabajo se transmitía en televisión; la batalla campal en la industria musical que desataron empresas como Napster en el cambio de siglo al final dio paso a acuerdos entre las empresas discográficas y las plataformas de emisión en continuo. Los creadores de contenido tienen preguntas legítimas sobre los permisos y los pagos (hemos de declarar un interés en este ámbito). Hasta que se respondan esas preguntas, la IA será un salvaje oeste legal.
La pregunta más amplia es cómo responderán las audiencias a la era de las omniestrellas. El riesgo es el aburrimiento. La inteligencia artificial es muy buena para remezclar y regurgitar material viejo, pero no lo es tanto para generar material emocionante y estremecedor que, por ahora, es la especialidad del ser humano. Aun así, puede que el contenido creado por inteligencia artificial sea atractivo para los estudios cinematográficos, los sellos discográficos y otros intermediarios creativos, que prefieren minimizar el riesgo al apegarse a ideas ya probadas.
Hollywood ya favorece las franquicias por encima de las obras nuevas: basta con ver el brote de secuelas y versiones nuevas de películas antiguas que hay en cartelera. La inteligencia artificial les permitirá a los estudios aplicar ese mismo principio a los actores. Un Luke Skywalker rejuvenecido con la técnica “de-aging” protagoniza la serie derivada más reciente de la saga de “La guerra de las galaxias” de Disney. En este momento, a las audiencias les asombran estos trucos, pero puede que se harten mucho antes de que se estrene “Rápidos y furiosos 94″.
Sin embargo, el mercado del entretenimiento es sumamente autocorrectivo. Las audiencias tienen el poder de convertir, en un instante, una propiedad de moda en algo anticuado, como bien lo saben los famosos. Y aunque el entretenimiento generado por inteligencia artificial está creciendo, a los consumidores aún parece gustarles el drama humano.
En años recientes, el valor de los deportes (quizá el espectáculo más resistente a la IA por su naturaleza carnal y física) para las empresas de medios se ha disparado (mientras tanto, nadie ve el ajedrez generado por computadora, aunque sus mejores jugadores podrían vencer a cualquier humano). Además, la IA volverá aún más especializado el sector del entretenimiento, con nichos más profundos y contenido más personalizado. En la era de la inteligencia artificial, las audiencias serán bombardeadas con contenido protagonizado por un puñado de omniestrellas, desde Taylor Swift hasta Darth Vader. Pero les será más fácil que nunca cambiar de canal.
