Kylie Jenner va a la par con los multimillonarios

El acuerdo, en el que Coty adquirirá una participación de 51%, valora la firma Kylie Cosmetics, de Jenner, en alrededor de US$ 1,200 millones, nada mal para la línea de cosméticos labiales que la estrella de los “reality show” creó cuando aún era una adolescente.

Pero, ¿Por qué Coty está pagando por una parte de esta empresa? Jenner, con 270 millones de seguidores en las redes sociales, está a la vanguardia de la industria de belleza de celebridades influencers, donde los creadores de las marcas se relacionan con sus seguidores a través de Instagram y YouTube y los vuelven sus clientes.

Jenner —junto con otras estrellas de los nuevos medios como la cantante pop Rihanna, que se asoció con LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE y la maquilladora Huda Kattan— está revolucionando la industria de la belleza. Las marcas de cosméticos tradicionales deben encontrar formas de seguir ese ritmo. El mercado masivo de belleza, en el que Coty tiene marcas como CoverGirl y MaxFactor, se ha visto muy afectado por la competencia de las celebridades.

El acuerdo de Coty valora a Kylie Cosmetics en 6.7 veces los ingresos de los últimos 12 meses. Eso se compara con las 3,6 veces que pagó la sueca EQT Partners por Nestle Skin Health, una marca que apunta a un grupo demográfico un poco mayor. Parece que para los mileniales la técnica de “contouring” es doblemente más valiosa que disimular las patas de gallo.

La compañía de Jenner vende actualmente solo productos de maquillaje y cuidado de la piel; Coty también le otorgará licencias de fragancias y productos para uñas. Si la nueva empresa matriz puede ampliar el alcance del atractivo de Kylie a otros productos, desde pestañas postizas hasta esmalte de uñas en gel, e introducirlos a través de su red de distribución global, entonces tiene la oportunidad de aumentar los ingresos y maximizar el valor del precio del acuerdo. El negocio ya está creciendo rápidamente y tiene un margen ebitda de más de 25%.

El peligro de comprar una marca con un "nombre" es que la moda es voluble. La compra de Coty supone que Kylie seguirá inspirando a mujeres jóvenes a que resalten sus pómulos y aumenten el volumen de sus labios. Sin embargo, ¿qué pasa si pierde popularidad entre sus jóvenes seguidores y ellos la reemplazan por la siguiente sensación de Instagram o TikTok? Es posible que ya haya pasado el mejor momento de las Kardashian, cuyo programa de televisión va en su temporada número 17.

Coty quiere enfatizar que esta es una asociación y que Jenner seguirá muy involucrada. Pero operar dentro de un gigante es muy diferente a ser una nueva emprendedora.

No olvidemos la suerte del auge de las fragancias de celebridades que surgió en la década de 2000. La popularidad de estos productos está disminuyendo a medida que los mileniales exigen aromas más personalizados y artesanales. La propia Coty se ha alejado de algunas colaboraciones tradicionales, por ejemplo, dejó de producir perfumes para Jennifer López, Lady Gaga y Celine Dion, aunque todavía tiene a Katy Perry en su oferta.

Sin embargo, las colaboraciones en los perfumes se hicieron para la era analógica; asociarse a una Kardashian es para la era digital. Los inversionistas esperan que eso no signifique también que vaya a acelerarse el proceso de quedar pasado de moda.

Por Andrea Felsted

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.