Había una vez un voluminoso catálogo de Sears cuya llegada a los hogares estadounidenses significaba la posibilidad de una bonanza de compras. Era tradicional doblar las esquinas del "Libro de los deseos" navideño de Sears para hacer pedidos por miles de dólares en regalos. En un momento fue el minorista más grande del mundo. Pero el 15 de octubre, su firma matriz Sears Holding Corporation se declaró en bancarrota (Capítulo 11), poniendo fin a una renombrada marca del mundo de las compras.
Fue el Amazon de su época. Desde finales del siglo XIX, Sears, Roebuck and Company (o simplemente Sears) vendió de todo a través de sus catálogos, desde casas listas para construir y máquinas de correr para perros hasta fajas para hombres y opio. Transformó las compras, enviando sus productos a cada rincón de EE.UU. Los estadounidenses de raza negra que vivían en el sur podían comprar sin ser maltratados en las tiendas locales, ya sea por precio o servicio, dice Louis Hyman, un historiador de la Universidad de Cornell.
Su colapso en los últimos años ha sido sorprendentemente rápido, incluso cuando muchos grandes minoristas luchan por sobrevivir a las innovaciones de Amazon. El valor bursátil de la firma se ha desplomado, de US$ 30,000 millones en el 2007 a US$ 69 millones el 17 de octubre; cargando una deuda de casi US$ 5,000 millones. Los ingresos fueron de US$ 16,700 millones el año pasado, en comparación con los US$ 50,700 millones del 2007, y la compañía no ha sido rentable desde el 2010. De las 3,418 tiendas estadounidenses que tenía en el 2007, solo quedaron 866 en agosto de este año.
Gran parte de la culpa ha estado dirigida a Eddie Lampert, un gestor de fondos de cobertura que supervisó la desacertada fusión de la empresa con Kmart, otra tienda por departamentos con problemas, en el 2005. eslInvestments, su fondo, es el principal accionista de Sears.
Lampert, quien se convirtió en CEO en el 2013 (y se retiró el 15 de octubre), no tenía experiencia en ventas minoristas. Derribó marcas valiosas como Craftsman, una línea de herramientas. Se negó a invertir en tiendas de ladrillos y mortero. Sí puso dinero en el sitio web de Sears, pero aún es considerado inadecuado. Separó el negocio en decenas de divisiones, esperando que la competencia entre ellas aumentara las ganancias. En cambio, el personal se rebeló, incluso promoviendo las marcas de otras firmas en lugar de las de Sears para evitar pagar regalías a las unidades rivales.
Pero Lampert tiene defensores. Se hizo cargo de una empresa moribunda, argumenta James Schrager, de la Booth School of Business de la Universidad de Chicago. Otrora innovadora, Sears se había quedado estancada durante décadas. Sus tiendas se habían deteriorado y se habían diversificado demasiado en áreas tales como seguros y propiedades. En 1993, un año antes de que Jeff Bezos comenzara a vender libros en línea, había abandonado su negocio de pedidos por correo, que una vez le había dado una ventaja competitiva.
Otros grandes minoristas, como Target, Walmart y J.C. Penney, se beneficiarán del colapso de Sears, ya que también se esfuerzan por defenderse de Amazon. Pero las perspectivas a largo plazo para los grandes almacenes son débiles. Entre el 2000 y 2017, su participación en el gasto de los clientes estadounidenses disminuyó en 4.4 puntos porcentuales, más que cualquier otro tipo de minorista. Sears no estaba solo en ocupar el incómodo terreno entre las tiendas de descuento cuyos precios no podía igualar y los minoristas de gama alta cuyas tiendas y productos superaban a los suyos.
El Kmart en W Addison Street en Chicago, la ciudad natal de Sears (cuyo último Sears cerró en julio), tiene el aspecto de una rígida tienda de remates, con ofertas anunciadas en carteles de cartón amarillo neón y promesas de devolución de dinero, pero no en los precios bajos. Mientras tanto, los minoristas a distancia son cada vez más populares entre los consumidores.
Lampert insiste en que Sears volverá a ser más ahorrativo y rentable. Pocos le creen. Pronto todo lo que podría quedar de Sears son copias de sus antiguos catálogos, a la venta en Amazon por US$ 1.88.