Doritos, Snickers y la pizza están en la mira

La industria de los refrigerios –desde Mondelez International Inc. hasta Coca-Cola Co. y desde Nestlé SA hasta Kraft Heinz Company– debe repensar su propósito y estrategia, si quieren que su licencia para operar perdure.

La exasesora médica principal del Gobierno del Reino Unido, la profesora Sally Davies, menciona una serie de causas de un lamentable aumento de la obesidad entre niños ingleses de 10 a 11 años desde 1990. Las grandes marcas de alimentos son solo parte del problema, pero eso no las absuelve de encabezar la solución. Como señala el informe, las opciones baratas y poco saludables tienden a ser las que se encuentran más fácilmente disponibles. El aumento del tamaño de las porciones está fuera de control. La publicidad o los auspicios son dominantes. Las opciones saludables a menudo no son accesibles para aquellos con bajos ingresos, mientras que las opciones menos saludables son baratas.

Las recomendaciones de Davies incluyen ideas radicales. La población británica enfrenta una posible prohibición de comer y beber en el transporte público. La industria se enfrenta a límites de calorías en las porciones de alimentos que se consumen "fuera del hogar", un aumento del IVA para los alimentos no saludables, envoltorios discretos y el fin de la deducción tributaria para los costos de comercialización de productos no saludables. Estas pueden ser solo propuestas, pero el rumbo es claro.

Esto es lo que sucede cuando una industria no se autorregula para mitigar sus peores efectos. Los gobiernos se están despertando. La industria de alimentos y bebidas brinda empleo a muchas personas y es un gran contribuyente. No obstante, la economía favorece la intervención. Los costos médicos de la obesidad, junto con la pérdida de productividad, representan 3% del PIB mundial, según una investigación de McKinsey de 2014. Los niños no saludables de hoy son la fuerza laboral enferma del mañana.

La Federación de Alimentos y Bebidas del Reino Unido, un grupo de presión, dice que las "medidas punitivas" podrían dificultar que continúe el avance que los fabricantes ya han logrado en la reducción de la sal, el azúcar y las calorías de sus productos en los últimos cuatro años. La organización señala que la industria debe "llevar al consumidor con nosotros". La pregunta es si se está llevando a sí misma y a sus clientes a una muerte anticipada.

La industria debe ver este problema como una oportunidad, no como una amenaza. En primer lugar, debería tener claridad sobre su papel en la sociedad. Fabricar golosinas que la gente quiere comer puede ser una buena razón para que una empresa exista, pero no cuando se suma a una crisis de salud pública. Esto no significa que PepsiCo Inc. deba dejar de producir Doritos. Pero sí significa definir de manera responsable cuál es el mercado objetivo –y el grupo etario– para dichos productos. Y significa combinar el marketing con la educación.

Al mismo tiempo, los fabricantes de alimentos deberían redoblar sus esfuerzos para innovar en alternativas más saludables y rentables al azúcar y la sal. Esta es una oportunidad para que los gigantes de los alimentos piensen en el enorme mercado para los bocadillos saludables. La tecnología alimentaria tiene un papel vital aquí y está mejor mediada por el sector privado. El sector de investigación y desarrollo ya ha ayudado, al igual que con el desarrollo del llamado azúcar estructurado, o cristales de azúcar huecos (hollow sugar), de Nestlé.

Esta semana, la OCDE propuso reformas a los impuestos corporativos, lo que permitiría a los gobiernos gravar a las empresas digitales que generan ingresos en países donde no tienen presencia física. La industria alimentaria enfrenta un desafío de ingresos similar. Sus productos estarán sujetos a impuestos adicionales en ciertos mercados hasta que comiencen a utilizar sus laboratorios de investigación bien financiados para ayudar a cumplir los objetivos nacionales de salud.

No está claro si el sector ve la obesidad como un problema estratégico todavía. Unilever NV está reciclando envases plásticos, pero su objetivo sigue siendo vender muchos más helados de Ben & Jerry’s. En este momento, el debate entre los inversionistas sobre qué acciones desinvertir se centra en los combustibles fósiles. Si las compañías de alimentos no toman medidas, se unirán al tabaco y al petróleo en el banquillo de castigo.

Por Chris Hughes

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.