Pringles expande su target y apuesta por los adolescentes

STEPHANIA PALOMINO MELGARspalomino@diariogestion.com.pe

Aunque la marca Pringles (snacks) está presente en el Perú desde hace 20 años, sus ventas han crecido significativamente desde el 2010. ¿El secreto? Expandir el target, pero hacia abajo (niños y adolescentes), e ingresar con más fuerza al canal tradicional de venta.

Todo indica que ha dado resultado, pues entre el 2010 y el 2011 la marca creció un 70%, y se espera que este 2012 cierre con un incremento de 45% a nivel nacional.

Y es que el público objetivo de estos snacks es, en su mayoría, universitarios, estudiantes de secundaria y trabajadores jóvenes. Pero ahora se busca captar a niños y adolescentes a fin de generar consumidores fieles a través del tiempo, según explica Sergio Mazure, subgerente de Categoría de Snacks de Química Suiza.

Nuevos canalesY es que la apuesta por expandir el target hacia abajo no fue lo único que hizo la marca para posicionarse. El ejecutivo explica que antes de que Química Suiza se encargue de representar a Pringles en el Perú (finales del 2009), la promoción del producto se orientaba solo al canal moderno (estaciones de grifos y supermercados), hasta en un 90%. "Ahora se está ampliando al canal tradicional", agrega.

Así, este año, el 75% del total de las ventas se orienta al canal moderno y el 25% al tradicional. Se espera que al cierre del 2013 sea 65% al moderno y 35% al tradicional.

"Esta apuesta por los mercados y bodegas también amplía el target hacia el segmento de la clase C", indica el jefe de producto, Claudio Huamán. Mazure agrega que "una de las fortalezas que tenemos como Química Suiza es la facilidad para llegar a todo el país a través del canal tradicional".Prevé aumentar hasta en un 50% la cobertura en bodegas y mercados durante el año 2013".

Packs y alternativasHasta junio de este año, Pringles pertenecía a Procter & Gamble. Esta tenía una política de que ninguno de los productos de su marca podía aliarse con algo que tenga alcohol. Cuando Pringles pasó a manos de Kellogg, empezaron a crear packs con otras marcas, como Coca Cola, y se aliaron a Backus para lanzar un pack con cerveza Cusqueña. Además, están en conversaciones para traer al país una presentación que compita con las clásicas papas fritas de S/. 1.00. "Quizá no lleguemos a ese precio, pero sí queremos entrar a este segmento", comentó.

Campañas creativas en Lima y provinciasSegún Claudio Huamán, para alcanzar a su público objetivo se crearon campañas creativas en eventos estratégicos. Tal es el caso del concierto de 'Maroon 5', donde a través de actividades lúdicas se interactuó con los adolescentes. El especialista agregó que en provincias también se están desarrollando campañas. "Estamos apostando para que provincias crezca más que Lima. Hasta este año nuestras estrategias se han enfocado más en la capital, pero nuestra idea del 2013 es que la participación de provincias suba de un 25% a un 35%". Precisó que departamentos como Arequipa, Cusco y Chiclayo son los que tienen más potencial, y que en estas localidades son los turistas los que impulsan las ventas.

CIFRAS385MIL FANS en Facebook tiene la marca en el Perú y se posiciona en el puesto siete en América Latina. 140PAÍSES en todo el mundo cuentan con la marca de snacks Pringles, que vende US$ 1,400 millones anuales. 32%DE CRECIMIENTO ha tenido la marca a nivel de la región.En el Perú se ha superado esa cifra.

ENTREVISTA"Consumidor peruano es más tradicional"Sergio MazureSubgerente Categoría Snacks de Química Suiza

¿Cómo es el consumidor peruano de snacks? Los peruanos somos más tradicionales. Por ejemplo, la venta de nuestro sabor más importante es del pringles tradicional rojo, seguido por el de queso, que es clásico.

¿Se debe a un tema de costos?No, es porque a la gente le gusta mezclar sabores y para ello se necesitan las papas clásicas. Ante esta demanda hemos creado diversos packs virtuales que se venden en grifos y supermercados.

¿Los sabores están, también, segmentados? Tenemos once sabores. El tradicional es preferido por niños y adolescentes, mientras que los universitarios son los más propensos a experimentar. A ellos, por ejemplo, dirigimos nuestro producto Xtreme, que es picante.

¿En qué temporadas hay mayores ventas? Las ventas en general son estables todo el año, porque creamos packs que se adecuan a cada temporada. Por eso es que el canal tradicional es de suma importancia. Un estudio dice que el 90% de compras de snacks se da en mercados y bodegas. Llegar a este público es vital.