Plaza Vea, Movistar y Gloria: clientes del BTL en provincia

DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe

Abrir una nueva tienda, reforzar una acción ATL que llega desde Lima, difundir una promoción o una campaña de venta directa. Cualquiera de estas opciones es un proceso casi natural cuando se trata de las activaciones que las marcas hacen en provincias.Y en esa línea el arma perfecta es el BTL. En el caso de Shock MKT, agencia de marketing y trade cuyos principales clientes son Plaza Vea, Gloria, Movistar y P&G, sus activaciones sirven para reforzar un mensaje que llega desde la capital o para organizar una acción puntual como la inauguración de una tienda o la difusión de una promoción.

Contexto"En el caso de las tiendas Plaza Vea, se trata de un cliente que ha tenido muchas aperturas de tienda en provincias, ahí nuestro trabajo es difundir la apertura y organizarla", explica Néstor Ramírez, director comercial de la empresa.

Y es que si bien la marca tiene una estrategia definida para todas sus aperturas, es necesario conocer el contexto de cada local.Ramírez explica que se hace trabajo de campo para conocer los alrededores, se hace una apertura piloto para medir el impacto del evento y solo después de eso, se decide que canales se usarán.

"Se decide si se hará volanteo, si se hará perifoneo, si se usarán ambas, si habrá figura local, quizá un locutor que es muy popular anime, esas son herramientas específicas del punto de apertura, son distintas a Lima", explica.

Aunque el ejecutivo no señala un cliente específico, si asegura que en su experiencia, las activaciones por apertura de local generan una inversión de entre S/. 30 mil y S/. 60 mil. "Pero hablamos de algo muy promedio, la verdad es que los presupuestos dependen de cuánto quiere hacer el cliente".

Por ejemplo, Shock MKT estima que un lanzamiento de producto a nivel nacional puede costar S/. 200 mil soles solo en activaciones BTL como las que ellos trabajan. Incluso puede llegar al millón de soles en un mes.

TradeOtros clientes importantes son Gloria, Movistar. Ambas marcas se concentran mucho en lanzamiento de productos en punto de venta. En ese caso se usa mucho el trade marketing o activaciones BTL como comparsas.

"En el caso de Gloria se trata de puntos de venta donde se colocan góndolas con mucha creatividad; en el caso de Movistar cuando, por ejemplo, tienen planes de renovación de equipos para prepago, se promueve mucho la promoción en sus puntos de venta", señala el ejecutivo.

Se trata de hacer "bulla" con comparsas que recuerden la promoción que han visto en la televisión, es un reforzamiento.

Porcentaje¿El BTL se ha visto mermado por la avanzada digital? Ramírez asegura que no. "Si te das cuenta lo que se vuelve viral en la Web son las activaciones que hacemos, así que no lo he sentido".

Según Shock MKT, del presupuesto total de una campaña, el ATL se lleva el 80%. "El otro 20%, que puede bajar a 15% o subir a 25%, va a BTL y digital. Y como ya se ha dicho hasta el cansancio, lo digital no excede el 5 a 6%", finaliza Ramírez.

CIFRAS Y DATOSA dónde. Para Shock MKT existe una primera línea de ciudades en provincias donde las marcas llegan: en el norte Piura, Trujillo y Chiclayo.Sur y centro. En el centro se concentran en Huancayo; y por el sur, las ciudades foco son Arequipa e Ica.Segunda línea. La firma también señala como una segunda línea importante a ciudades como Huacho y Chimbote.Tecno. El sector que ahora está uniéndose a alimentos y consumo masivo es el tecnológico con marcas como Samsung.