Las marcas no han muerto, pero su comercialización puede que sí

JENS MARTIN SKIBSTED Y RASMUS BECH HANSEN

En el cambio de siglo, cuando Internet aún era joven, muchos pronosticaron que el poder de las marcas se achicaría conforme la gente ganara acceso a más información gratuita.

Esto resultó ser completamente erróneo; actualmente, Internet está dominada por las grandes marcas.

LógicaNo obstante, la noción de que una Red más grande significa marcas más chicas sigue siendo resistente. El argumento sigue una lógica clara: el papel principal de las marcas es facilitar que los clientes escojan qué productos comprar.

Si los clientes tienen acceso fácil a información que los ayude a tomar esas decisiones, como críticas de usuarios en Internet, el valor de las marcas caerá. Los proponentes de esta teoría señalan el explosivo crecimiento de la Red móvil. Es innegable que no estamos lejos de un futuro en el que la mayoría de los consumidores occidentales tenga acceso instantáneo a críticas de casi cualquier producto que puedan querer.

Al contrarioPero esto no hace que la teoría de "la muerte de la marca" sea más cierta ahora que hace 15 años. De hecho, lo cierto es exactamente lo contrario. Solo vean la lista de Interbrand de las Mejores Marcas Globales del 2013. Hablamos de marcas digitales como Apple, Google y Samsung, que se aseguran un lugar dentro de los 10 primeros puestos.

Si las marcas realmente no son importantes en un mundo digital, ¿por qué está tan dominado por estas? ¿Por qué tantas personas escogen Google en lugar de Bing cuando solo los expertos pueden notar cuál tiene los resultados de búsqueda más certeros?

Esto es porque las marcas aún tienen inmensa importancia. El error que cometen muchos teóricos es confundir el valor de una marca en la economía digital de ahora con los métodos usados para formarla. Lo que distingue a los 'Google' del mundo de las compañías más viejas es cómo han formado sus marcas; como prácticamente Google no ha gastado en publicidad tradicional en su carrera. Pero en lugar de eso, la compañía ha mantenido relevante a su marca a través de servicios gratuitos e ideas con onda.

Las marcas no solo resuelven problemas a los clientes; proveen significado y satisfacen necesidades emocionales. Y conforme los consumidores experimenten sobrecarga de información, estas necesidades pudieran volverse aún más prominentes mientras la gente gravite hacia lo familiar.

PreguntaActualmente, los comercializadores de marca y los ejecutivos tienen que hacerse una pregunta: ¿cómo podemos fortalecer nuestra marca cuando herramientas tradicionales, como la publicidad y las relaciones públicas, están perdiendo su poder?

Parte de la respuesta conlleva hacer que la marca sea un elemento más (no menos) central.

En un mundo digital transparente, los consumidores saben la diferencia entre lo que dice una compañía y lo que hace. Las organizaciones ya no pueden trazar líneas claras entre la comercialización de marca y desarrollo de producto. Conforme la información se vuelve cada vez más disponible, la habilidad para narrar una historia significativa a través de acciones y productos, no palabras, es la única forma de ganar en esta carrera. (*)