Cusqueña quiere ser transversal: su consumidor ahora está en las bodegas

DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe

Bernardo León era hasta hace un tiempo director de marca de la cerveza Pilsen. Con su nombre al mando, la bebida conoció sus mejores momentos tanto en ventas como en campañas muy mediáticas como "Los jueves de patas".

Hoy, León ha cambiado de cargo, es director de marca de Cusqueña, la hermana premium del portafolio de Backus a la que las ventas no le han ido tan bien como a otras del catálogo, como Cristal o la misma Pilsen.

"La percepción que tenemos sobre Cusqueña en la firma es que el crecimiento no va a ser sostenido. De hecho, ha empezado a estancarse e incluso a caer en algunos mercados, por lo que se hace necesario empezar a comunicar mejor el excelente producto que tenemos".

¿Premium?León explica que Cusqueña, percibida como una marca premium, es un caso sui generis en la categoría, pues a pesar de competir con marcas que se venden solo en lugares de lujo, también se mueve en las bodegas.

Esa versatilidad es la que la marca ha decidido explotar para incrementar la venta: una premium que no se mueve en la cima de la pirámide económica , sino que es transversal a ella.

"Queremos inscribir a Cusqueña en la cotidianidad del consumidor, sin renunciar a su categoría premium, y para ello estamos fortaleciendo su llegada al cliente que opta por un producto aspiracional accesible".

¿Pero qué significa esto en el terreno de la venta? Para León, significa poner a Cusqueña a competir en las bodegas con marcas más tradicionales.

Si Cusqueña cuesta 20% más que las cervezas promedio incluido el nutrido catálogo Backus el razonamiento es que el cliente de a pie opte por un producto que concibe como una recompensa alcanzable y justa para una jornada especialmente dura, un aniversario o alguna celebración que hace de un día común uno festivo.

Para lograr este objetivo, Cusqueña invertirá S/. 6 millones para convencer al cliente de bodega de inscribir la marca en su rutina de consumo. La apuesta incluye spots de televisión de la mano de la agencia McCann Lima, puntos de venta y redes sociales. El encargo de León parece ser repetir el plato exitoso de su anterior cargo.

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EN CORTO

Ventas. El director de marca de Cusqueña explica que en el 2013, la cerveza tenía el 11.3% de market share. Además, el grueso de la venta se concentra en el sur del país. La idea de la campaña es lograr un 3% de crecimiento respecto al año pasado incrementando el consumo, en la plaza limeña de consumidores aspiracionales que son la nueva meta.