“Ahora un canal de TV vende pauta de su medio digital por su cuenta”

ENTREVISTA Antonio Miranda, CEO de la agencia de medios MediaCom Perú

Diana mujica maguiñadmujica@diariogestion.com.pe

La agencia de medios MediaCom empezó operaciones en Perú en enero de este año, pero recién ha lanzado oficialmente su portafolio hace unos días. Ya presentados en sociedad, su CEO se anima a hablar de sus proyecciones y de cómo encuentran el mercado del avisaje y los anunciantes.

¿Por qué la decisión de entrar ahora? Era una necesidad de apoyar a los clientes globales en el ámbito local. Además, Perú ha mostrado mucho crecimiento en los últimos años.

¿Qué clientes tienen en su portafolio actualmente?Están nuestros clientes globales, como Bayer, Sony Mobile y Hasbro. Además, tenemos clientes locales como Todinno, loterías Casa Feliz, entre otros. Nuestro objetivo es fortalecer el portafolio e incrementarlo.

¿Cómo ven la pauta televisiva local en cuanto a inversión? Bueno, la televisión local ha pasado por momentos difíciles en los años de turbulencia política. Hay una recuperación de las tarifas, pero también vemos cada vez menos contratación de segundos en spots y mayor inversión en presencia especial en producciones nacionales (ver nota vinculada), mediante menciones de los líderes de opinión o conductores, incluso interacción del producto con el público del programa.

¿Qué tanto se ha dado esto? Depende de los objetivos comerciales. En todo caso, se negocia todo en paquete y sale un precio total, tanto de tiempo en spots como de estos casos que señalo.¿La televisión sigue dominando el gasto del anunciante? Sí, mantiene el liderazgo, pero lo digital es muy fuerte, yo creo que veremos un crecimiento de la inversión en este rubro. En tres años calculo que entre el 12% a 13% del presupuesto publicitario de las marcas se irá al rubro digital.

Es una proyección optimista.Pero si ahora un canal de TV vende pauta de su medio digital por su cuenta y lo incluye en el paquete que se negocia con el anunciante.

¿Se refiere a la página web oficial de los canales?A eso y a canales oficiales de YouTube. Se vende avisaje online en la página web del canal, donde hay una plataforma de video. Digamos que el anunciante aún tiene la opción de comprarle directamente a YouTube o con los AdWords de Google.¿Escogen el canal por un tema de relación?No, no se trata de amistad, se trata de objetivos comerciales, decisiones de negocio. Cuando lo que quiere transmitir el cliente lo amerita se compra el paquete con la pauta digital.

¿El avance digital es la principal competencia de la TV?No sé si decir competencia. En todo caso, después de la TV el mayor gasto del anunciante se va a publicidad exterior, a radio. Diría que la tecnología sí marcará muchos cambios en el mercado.

¿Cómo está la tarifa televisiva frente a la región?Aunque se ha recuperado mucho, todavía la tarifa está entre el 20% a 25% por debajo de mercados similares como Colombia y Chile.

OTROSÍ DIGOLas operaciones de MediaComPresencia. MediaCom es una agencia de medios perteneciente al grupo WPP y parte del conglomerado de medios GroupM. Está en Perú desde enero de este año y está presente en países como México, Chile, Colombia, Argentina, Puerto Rico y el mercado latino de Miami.

HOJA DE VIDANombre: Antonio Miranda. Estudios: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Universidad de Piura.Cargos previos: Director general y director comercial en Clear Channel México.

La producción local ayuda mucho al anuncianteSegún Antonio Miranda, CEO de MediaCom Perú, las marcas ven con muy buenos ojos y apuestan mucho por colocar pauta en las producciones locales."Cuando hay donde escoger en producción local, se usa mucho las alternativas a colocar un spot, no digo que se deje de comprar segundos, pero se puede aprovechar para colocar el producto en la dinámica del show", explica el experto.Miranda señala que no es posible establecer un tarifario preciso de este tipo de programas pues se negocian en paquete y dependiendo de objetivos de negocio."Es muy difícil hablar de un monto oficial en Perú pues entre ese precio oficial y la negociación hay una buena diferencia", detalla, al tiempo que precisa que el precio acaba siendo menor que el establecido."Lo mismo sucede con el prime time, que se ha movido mucho en horarios, pero que puede no ser la mejor opción para un determinado producto al que le puede ir mejor en un horario más regular", explica el ejecutivo.