Si lees con frecuencia mis columnas, ya sabes quién es mi amor platónico y filósofo favorito de toda la vida: John Hegarty. Bueno, en realidad, él no practica exactamente la filosofía, sino la publicidad. John nos dice que “cuando todo el mundo hace zig, hay que hacer zag”, y esta frase se ha convertido en mi mantra a nivel profesional y empresarial. Por eso, me fascinan palabras como visceral, intensa, contradicción, porque creo que para pensar distinto hay que buscar distinto.
Hoy no solo voy a hablarte de una de mis palabras favoritas —que, además, es mi herramienta más frecuente en la construcción estratégica de las campañas en las que trabajo—, sino que también voy a compartir ejemplos de la vida real, más un bonus track musical (literalmente).
Según el diccionario, una “contradicción” es la acción de decir o hacer lo opuesto a lo que se piensa o se dice. Un solo ojo o un pensamiento flojo leería esta definición como: ¡horror! ¡peligro! ¡pecado! ¡aléjate de mí, Satanás!, o mejor dicho, contradicción. Pero yo pienso lo contrario. En un mundo saturado de mensajes, las contradicciones se convierten en una herramienta poderosa porque, cuando se usan con pertinencia, logran captar la atención, construir marca y generar resultados... aunque suene contradictorio.
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La última campaña de CasaIdeas es un claro ejemplo. En el Día de la Lucha contra la Depresión, una marca que nos tiene acostumbrados a cuidar hasta el más mínimo detalle abrió sus tiendas en Perú, Chile, Colombia y México con las camas desordenadas, sin tender, en completo caos, haciendo visible un síntoma invisible de la depresión. La campaña ha sido ampliamente compartida en toda la región, generando conciencia, reacciones 100% positivas y una gran vinculación con la marca.
Por otro lado, Perú Runners, una marca que lleva 40 años invitando a los peruanos a correr, celebró su aniversario 40 con un mensaje diferente: que hay cosas de las que no debemos escapar. Con la frase “Corre con Perú Runners, pero no de los problemas”, e instalando los icónicos arcos de meta en colegios e instituciones gubernamentales, la marca nos invitó a enfrentar las dificultades en lugar de huir de ellas, destacando la importancia de encender nuestro espíritu de acción. Finalmente, el reposicionamiento de Bonus, con el lanzamiento de su nueva app de beneficios, contrató a dos de los influencers más famosos del país y los situó en un multiverso donde son simples personas de a pie, transmitiendo el mensaje de que no necesitas ser influencer para disfrutar de los beneficios.
Pero no puedo hablar de contradicciones sin mencionar a Bad Bunny y su canción “Debí tirar más fotos”. Su último álbum utiliza esta herramienta de manera magistral:
- Idioma: A pesar de su éxito global, Bad Bunny sigue cantando en español, demostrando que no es necesario cambiar de idioma para conectar con audiencias internacionales, lo cual contradice la tendencia de globalización.
- Sencillez visual: La portada del álbum, con dos sillas de plástico, es una clara contradicción frente a las portadas elaboradas que suelen tener los artistas de su nivel.
- Actitud seria: Una de las primeras acciones de lanzamiento fue su aparición como presentador en uno de los programas de noticias más vistos en Puerto Rico. Dejó de lado su imagen habitual para mostrarse con traje formal y una actitud seria, asumiendo el rol de comunicador mientras presentaba las noticias del día. Lo más sorprendente de esta intervención fue que, contrario a lo que muchos imaginaban, Bad Bunny no aprovechó el momento para promocionar abiertamente su nuevo álbum. Solo al final del programa hizo algunos guiños a su reciente trabajo discográfico e invitó al público a escucharlo.
Mike Cesario, el brillante fundador de una de mis marcas favoritas, Liquid Death, cree que la confusión puede ser poderosa porque genera atención. Y si bien me encanta este concepto, prefiero la “contradicción”, porque en tiempos de ruido constante, esta no solo captura la atención, sino que impulsa a la acción, cerrando así el círculo.
Así que, Mike, permíteme complementarte, ¡contradecirte jamás! ;)
COLUMNISTAS DE G DE GESTIÓN
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CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
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