Los desafíos de los nuevos canales de compra desarrollados durante la pandemia

Willard Manrique, gerente general del Grupo Crosland y especialista en gestión de canales de venta, explica que para decidir dónde comprar, el consumidor desempeña “misiones de compra”. Esto implica definir tres variables: qué se necesita (necesidad), por qué se necesita (motivación), para qué se necesita (ocasión). En base a ello se define el canal y el producto.

En el país, se siguen realizando las compras de despensa (una vez al mes), reposición (no más de seis productos), proximidad (tiendas de conveniencia) y de consumo inmediato (bodegas), pero los canales están cambiando, pues la necesidad actual del comprador considera la importancia que tiene el distanciamiento social y revalora la cercanía geográfica del canal de venta.

“Este nuevo uso de los canales representa nuevos desafíos para los fabricantes, los operadores de los retail modernos y los bodegueros, que han visto misiones de compra que no eran a las que estaban acostumbrados. Esto nos invita a replantear el mix que tenemos por canal para atender a este comportamiento de compra coyuntural”, apunta Manrique.

Durante las dos últimas semanas de marzo, el comercio electrónico representó el 25.7% del consumo privado total. En abril, dicha cifra se incrementó hasta 49.1%, según Niubiz (antes VisaNet).

“La compra en el canal online ha empezado a emerger y no solo porque se está tomando medidas de protección para la salud, sino también ante la necesidad de productos que no se encuentran en canales físicos por el quiebre de stock. En este escenario, desarrollar venta directa y alianzas comerciales son algunas alternativas para cubrir dicha demanda insatisfecha”, refiere el especialista.

“La clave para el desarrollo de las categorías o marcas será entender qué rol juegan en cada misión de compra y adaptarse con la rapidez que el comprador necesita. Solo así se podrá tener un panorama claro del portafolio que se debe ofrecer en cada canal y comunicar esta disponibilidad a los consumidores”, agrega el también docente de Pacífico Business School.