Indecopi busca evitar publicidad medioambiental engañosa, con multas de hasta S/ 3.4 millones

El Indecopi prepublicó el proyecto de su “guía sobre publicidad medioambiental”, que busca mejorar los estándares nacionales con relación a la publicidad “verde”, proponiendo nuevos criterios a cumplir por toda publicidad que quiera argumentar que un producto o servicio es bueno para el medioambiente, combatiendo así el “greenwashing”.

Ello va de la mano de ajustarse a los estándares internacionales de ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza, por sus siglas en inglés), recalca Janett Burga, senior manager de EY Law, quien añade que Perú está buscando equiparar la legislación nacional a aquellos patrones que ya se aplican alrededor del mundo.

Según el Indecopi, resulta necesario reprimir el greenwashing pues se estaría utilizando para aprovecharse de la masa de “consumidores verdes” que cada vez es más grande, cuando el producto, realmente, podría ser dañino para el medio ambiente.

El greenwashing es entendido como toda publicidad que busca exagerar o tergiversar el desempeño ambiental de un producto o servicio, así como las afirmaciones que son “pro-medio ambiente”, que no pueden verificarse, son irrelevantes o simplemente falsas.

Requisitos para la publicidad “verde”

El proyecto de la guía establece que toda publicidad “verde” deberá encontrarse sustentada en evidencia obtenida de manera previa a su difusión.

Esta evidencia, recalca el Indecopi en el proyecto de la guía, debe estar publicada y ser fácilmente corroborable por los consumidores, además de haber sido obtenida utilizando métodos científicos.

Esto se aplicará para toda parte de la cadena productiva que lleva al producto o servicio.

Según Burga, estos requisitos son similares a los ya fijados por los EE.UU., Inglaterra, Francia, Hungría, Canadá y la ONU.

Crisólogo Cáceres, presidente de la Asociación Peruana De Consumidores y Usuarios (ASPEC), señaló a Gestión que guías como esta son positivas, puesto que cada vez hay más consumidores dispuestos a pagar más por productos buenos para el medioambiente, por lo que si una empresa va a intentar “venderse” como una que comercializa un producto o servicio “verde”, debe tener la capacidad de probarlo, así como ya se les pide a las empresas que alegan que la comida que venden es “orgánica”.

De acuerdo con el Indecopi, a la fecha han existido tres casos importantes relacionados con “greenwashing”, y referidos a bolsas biodegradables, empaques biodegradables, y pinturas que serían buenas para el medio ambiente.

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No se admiten afirmaciones vagas

Asimismo, se indica que la publicidad deberá evitar el uso de imágenes, colores y afirmaciones de carácter general que no precisen los beneficios específicos del producto o servicio promocionado, con la finalidad de evitar el greenwashing. Es decir, no se permiten utilizar afirmaciones “vagas”.

Al respecto, Mario Zúñiga, senior manager de EY Law, señala que esto le parece algo restrictivo.

“No nos olvidemos que la legislación que regula la publicidad permite en el Perú desde hace muchos años, y en casi todas las jurisdicciones, el uso de la exageración y el humor. Entonces, no debemos llegar al extremo de que toda publicidad debe ser objetiva y verificable”, recalca.

En todo caso, el Indecopi enfatiza que las alegaciones falsas sobre los atributos medioambientales en este tipo de publicidad se consideran actos de engaño.

¿Es obligatorio el cumplimiento?

De acuerdo con el Indecopi, las sanciones aplicables por infringir estos requisitos “consisten en la aplicación de multas que podrán ascender hasta las 700 UIT, sin que esta supere el 10% de los ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas correspondientes al ejercicio inmediato anterior al de la expedición de la resolución”.

Es decir, las multas ascenderían hasta los S/ 3,465,000.

Según explica Ana Angulo, asociada del estudio Amprimo, pese a que la guía es orientativa, el Indecopi sí puede iniciar procedimientos sancionadores en contra de empresas en el marco del Decreto Legislativo 1044, la ley de represión de competencia desleal, que regula la publicidad engañosa.

“La guía le deja conocer a las empresas los parámetros a seguir; orienta de manera fácil a las empresas. Ahora, si aun así incumplen, se les podrá sancionar en el marco del Decreto Legislativo 1044. Las sanciones tienen como máximo las 700 UIT, pero serán graduadas dependiendo de cada caso puntual”, recalca.

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Los criterios ESG

Según Burga, en los últimos años la Superintendencia de Banca y Seguros y la Bolsa de Valores de Lima han venido emitiendo normas que buscan mejorar el aspecto de gobernanza de las empresas bajo los criterios ESG, pero poco se decía de la parte ambiental, por lo que esta guía estaría apoyando a que el Perú se encuentre más acorde al plano internacional.

Al respecto, Luis Allasi, coordinador de programas ESG de Perú Sostenible, señala que la guía es un “gran avance” y “el paso al que tiene que ir Indecopi para regular el marketing sostenible”.

“Se ha desarrollado el pilar “E” de ESG, poniéndolo a la par con los demás países de la región. Ahora, existe una brecha con la parte S (social), por lo que se deberían revisar documentos internacionales y proponer guías que ayuden a mejorar esta “pata””, comenta Allasi.