La publicidad se ha convertido en una herramienta clave para que las empresas destaquen frente a sus competidores. En esa búsqueda por captar consumidores, algunas campañas recurren al humor, los colores, las comparaciones y las referencias indirectas a otras marcas. Sin embargo, estas estrategias también pueden generar controversias cuando una compañía considera que los mensajes difundidos perjudican su imagen o cuestionan la calidad de sus servicios.
¿Hasta dónde pueden llegar las empresas al hacer publicidad sobre sus competidores? ¿Es válido utilizar colores asociados a otras marcas o recurrir a frases negativas sin mencionarlas expresamente? ¿Cuándo una estrategia comercial agresiva cruza la línea de la competencia desleal?
Una reciente resolución del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), que resolvió una controversia entre dos operadoras de internet, vuelve a poner en discusión los límites de la publicidad comparativa en el Perú.
El caso se originó a raíz de una campaña publicitaria difundida por una operadora de internet durante las celebraciones de Año Nuevo. Los anuncios mostraban cuatro prendas interiores de distintos colores, acompañadas de frases relacionadas con la calidad del servicio.
Mientras la prenda naranja prometía “un año con el mejor internet”, las otras -de otros colores- incluían mensajes como “para que te quedes colgado”, “para más caídas de señal” y “para un año con mucho lag”.
Una empresa competidora consideró que los colores hacían alusión a distintas operadoras y perjudicaba su imagen. Por ello, presentó una denuncia por presunta competencia desleal.
Indecopi con la mira en los colores
Durante el procedimiento, el Indecopi analizó si los anuncios constituían publicidad comparativa indebida. Para ello, debía determinar primero si los consumidores podían identificar de manera inequívoca a la empresa denunciante, incluso sin que se mencionara expresamente su nombre.
La autoridad evaluó los colores, las frases y los elementos presentados para acreditar la asociación entre estos y las marcas del mercado. Sin embargo, consideró que el uso de un determinado color, por sí solo, no era suficiente para concluir que los mensajes negativos estaban dirigidos a una empresa específica.
Finalmente, mediante la Resolución N.º 198-2026/SDC-INDECOPI, del 23 de octubre de 2026, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia confirmó la decisión de primera instancia y declaró infundada la denuncia. La autoridad concluyó que no se había acreditado una referencia inequívoca a la empresa denunciante, requisito indispensable para configurar una comparación indebida.
Por ello, no correspondía evaluar si las frases utilizadas eran verdaderas, objetivas o justificadas. Así, el pronunciamiento no significa que cualquier publicidad negativa sobre un competidor esté permitida, sino que, para analizarla como publicidad comparativa, primero debe poder identificarse claramente a la empresa aludida.
¿Está cambiando el criterio del Indecopi?
La reciente resolución ha generado distintas interpretaciones sobre los límites de la publicidad comparativa.
Para Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, la decisión es acertada y respondería a un nuevo enfoque de la Sala Especializada en Defensa de la Competencia, que busca promover estas estrategias y sancionar únicamente aquellas conductas capaces de distorsionar el mercado, en lugar de intervenir cuando una campaña simplemente genera incomodidad en una marca.
Del lado contrario, Gianella López Carreño, asociada de Rodríguez García Asesoría Legal, cuestiona su motivación, pues sostiene que había elementos suficientes para que los consumidores asociaran el color utilizado en la campaña con la empresa denunciante. A su juicio, la autoridad debió evaluar con mayor profundidad cómo interpretaría el público esa referencia indirecta.
Publicidad comparativa en Perú: lo que pueden y no pueden hacer las empresas | Foto: Generada con IA - ChatGPT
¿Qué está permitido y qué está prohibido?
Más allá de sus diferencias, ambos especialistas coinciden en que la legislación peruana contiene exigencias poco claras. Sosa explica que la publicidad comparativa debe cumplir requisitos de veracidad, exactitud y pertinencia. Es decir, las afirmaciones deben ser objetivas, claras y actuales, además de respetar determinadas condiciones sobre la manera en que se presentan.
El problema surge con recursos como el humor, la ironía o el sarcasmo. Según el abogado, la norma exige que su utilización esté justificada según las circunstancias, pero no establece parámetros objetivos para determinar cuándo se cumple esa condición.
Esto genera inseguridad jurídica, pues las empresas no pueden anticipar con certeza si una campaña será considerada ilícita.
López comparte esa preocupación y advierte que el artículo 11.2 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal contiene conceptos indeterminados que restringen el uso seguro de estos recursos.
Incluso cuestiona que la disposición incluya la expresión “entre otros” sin precisar qué situaciones adicionales podrían resultar cuestionables. En consecuencia, una campaña creativa o humorística puede representar un riesgo legal para el anunciante.
¿La decisión incentivará campañas más agresivas?
Sosa considera que la resolución podría incentivar un mayor uso de la publicidad comparativa, lo que sería positivo para la competencia. Explica que estas campañas impulsan a las empresas a destacar las ventajas de sus productos y servicios, y generan incentivos para mejorar sus ofertas y diferenciarse de sus competidores.
López, en cambio, es más cautelosa. Aunque reconoce los beneficios de esta estrategia, considera difícil anticipar que la decisión genere campañas más agresivas, debido a que persisten exigencias legales imprecisas y riesgos que pueden desincentivar a los anunciantes.
Ambos especialistas señalan que los criterios sobre publicidad alusiva son aplicables a distintos sectores económicos y formatos, incluidas las redes sociales y las plataformas digitales. Asimismo, advierten que las infracciones pueden generar multas de hasta 700 UIT (S/ 3.9 millones, con el valor del 2026) y medidas correctivas, como el cese de la publicidad cuestionada.
Publicidad comparativa en Perú: lo que pueden y no pueden hacer las empresas | Foto: Generada con IA - ChatGPT
¿Cómo impacta en los consumidores?
Para Sosa, una mayor flexibilidad permitiría que los consumidores conozcan las ventajas de distintas ofertas sin invertir tanto tiempo en compararlas. Además, considera que una competencia más intensa incentivaría a las empresas a mejorar continuamente sus productos y servicios.
López coincide en que la publicidad comparativa constituye un mecanismo para proporcionar información y dinamizar el mercado. Por ello, considera necesario flexibilizar las exigencias que actualmente desincentivan su utilización.
No obstante, Sosa aclara que una mayor libertad no supone permitir mensajes engañosos, pues estos continúan sujetos a las sanciones previstas en la legislación.
Así, aunque los especialistas discrepan sobre el alcance de la reciente resolución, ambos consideran que las reglas actuales presentan problemas de claridad que dificultan el desarrollo de la publicidad comparativa en el Perú.
Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
