Startup amenaza cuotas de Telefónica y Claro en mercado móvil de Colombia

Lo que la compañía sí tiene son demandas de las que defenderse. Más de una decena de ellas, presentadas por los abogados de algunas de las gigantes de la industria móvil, como América Móvil SAB del multimillonario Carlos Slim y de la española Telefónica SA. Lo que todas buscan, de una manera u otra, es impedir que la compañía de Bannister, Wom, registre un solo suscriptor.

¿Por qué tanto alboroto por una pequeña startup dirigida por un extranjero que apenas habla una palabra de español? Porque Bannister, un británico de 61 años con talento para lo excéntrico, se ha hecho conocido por aparecer en lugares remotos y usar campañas de publicidad extravagantes para obtener rápidamente la cuota de mercado de los operadores móviles arraigados. Lo hizo en Vietnam, Azerbaiyán, Polonia, Nigeria, Suecia y, más recientemente, en Chile.

Fue la irrupción en el último país lo que realmente causó alarma entre los altos ejecutivos de Bogotá.

Allí, con el respaldo del mismo hombre que está formando la empresa colombiana, el empresario islandés Thor Bjorgolfsson, Bannister obtuvo una participación de mercado de 20% para Wom en un lapso de solo cinco años. Una parte de ese negocio la obtuvo a partir de las filiales chilenas de América Móvil y Telefónica.

Y Colombia parece madura para dicha irrupción. Las filiales de esas dos compañías dominan el mercado, donde los operadores de telefonía móvil en promedio cobran a los clientes US$ 3.46 por gigabyte de datos, una de las tarifas más caras de la región. Bannister dice que puede superar ese precio fácilmente.

“Todo lo que tengo que hacer es ser un poco mejor, un poco más barato y crear una marca que la gente ame, y obtendré un mínimo de 25% de la cuota de mercado”, dijo Bannister en una entrevista reciente desde la sede de la compañía en Bogotá. “Es así de simple”.

El edificio de Wom da a una concurrida autopista en un distrito de oficinas de nivel medio en el norte de la ciudad y tiene una sala de conferencias en el quinto piso adornada con el característico tono púrpura de la compañía. Bannister, vestido con una ajustada camiseta blanca que dejaba ver sus tatuajes, dijo que Wom y sus empleados, a los que llama “Wommers”, están en camino a sacudir el mercado móvil de Colombia.

“Sí, se ha tardado más aquí que en mis otros países”, dijo. “Pero nosotros, como Wommers, estamos comprometidos a crear un éxito y cambiar las reglas de las telecomunicaciones colombianas”.

Bannister cuenta con el apoyo de propietarios adinerados para hacer precisamente eso, y Novator Partners LLP de Bjorgolfsson prometió US$ 1,000 millones para desarrollar el negocio en los próximos cinco años. Hay espacio para el crecimiento, con millones de personas que aún carecen cobertura móvil de banda ancha.

Todo esto ha puesto a Wom en “curso hacia un choque” con el líder del mercado, Claro de América Móvil, especialmente en las zonas rurales donde la empresa predominante gastó mucho en infraestructura, dijo Wally Swain, analista de telecomunicaciones para América Latina con sede en Bogotá de Omdia, una compañía de investigación.

El principal punto de confrontación de Claro es que Wom no debería haber sido calificada como una startup, lo que la hace elegible a tarifas con descuento y otros beneficios destinados a aumentar la competencia. Novator estableció un punto de apoyo en el país el año pasado al comprar una participación mayoritaria en Avantel, un actor menor que controla aproximadamente el 2% del mercado colombiano.

Por ahora, continúa operando por separado de Wom, lo que echa por tierra la afirmación de que la participación de Avantel significa que no es un nuevo participante.

Estos problemas forman la base de “una queja de larga data de Claro”, dijo Swain. “Construyeron la cobertura más amplia de Colombia y todos los demás están usufructuando de ella”.

Claro, que tiene 32 millones de clientes en el país, ha estado involucrada en la mayoría de las 17 demandas presentadas contra Wom, que, entre otras cosas, han cuestionado el estatus legal de la compañía.

El año pasado, Colombia representó aproximadamente un tercio de los US$ 2,200 millones de utilidad de América Móvil, según datos compilados por Bloomberg.

“El mercado móvil colombiano es dinámico y altamente competitivo”, dijo América Móvil en un comunicado en respuesta a preguntas. El 10 de febrero, al ser consultado sobre la entrada de Wom a Colombia durante una conferencia telefónica, Daniel Hajj, el director ejecutivo, dijo que “estamos preparados para competir, ya que competimos en otros lugares con nuevos competidores”.

Telefónica, que dirige Movistar, la segunda mayor marca, pidió a Wom que siga las reglas del juego, pero dijo que acogía con beneplácito la competencia. Millicom International Cellular SA, que dirige el tercer proveedor más grande, no respondió a los mensajes en busca de comentarios.

Escogiendo una pelea

El evento oficial de lanzamiento de Wom realizado en noviembre tuvo el estilo clásico de Bannister.

Sonaba música heavy-metal y hubo pirotecnia en el escenario. Globos gigantes en forma de bebés que lloraban flotaban por encima, representando a las marcas predominantes.

Escoltado al escenario por empleados vestidos de la Muerte, Bannister llevaba una camisa de fuerza y una máscara, al estilo de Hannibal Lecter. El mensaje, al menos desde la perspectiva de Wom, era claro: había llegado a comer competidores.

“Han abusado de Colombia y vamos a cambiar eso”, gritó Bannister después de arrancarse el disfraz.

Si bien se dirigen por separado, las operaciones de Wom en Colombia y Chile comparten elementos de la estrategia que ha permitido a Novator irrumpir en otros mercados de telecomunicaciones. A saber, tácticas de marketing llamativas y precios reducidos en lugares donde el servicio es caro y la competencia es limitada.

Este no es un enfoque tan novedoso, por supuesto. Los operadores más pequeños durante años han empleado publicidad vanguardista para ganar cuota de mercado incluso en los países más desarrollados. T-Mobile US Inc. se ganó un nombre con estrategias de publicidad extravagantes bajo su exdirector ejecutivo, que usaba chaqueta de cuero, John Legere.

Bannister es de la misma línea, con una mezcla de un poco Richard Branson y su sed de aventura, habló sobre un próximo viaje en alas delta y ha recorrido América del Sur en motocicleta.

En forma, enérgico y con un bigote gris que revela solo cuando se saca el tapabocas para tomar un sorbo de agua, Bannister llegó a América Latina de mala gana. Tenía la intención de que su último viaje al extranjero fuera Myanmar, donde compró una granja de bambú con la idea de exportar la cosecha a Suecia para construir marcos de bicicletas desde su casa flotante.

Vuelo a casa

Entonces Bjorgolfsson lo llamó con la idea de abrir una compañía en Chile. A pesar de su español limitado y poca experiencia en el país, Bannister quedó convencido después de una visita. En el vuelo a casa, esbozó un plan de negocios.

Wom ingresó en el 2015 comprando las operaciones de Nextel. Hasta junio había crecido a 4.9 millones de clientes, de los aproximadamente 200,000 clientes que heredó, según datos del Gobierno. Los inversionistas han aplaudido las ganancias de la compañía, lo que elevó los bonos de referencia de la unidad chilena en 46% el año pasado, el mejor desempeño entre la deuda corporativa de mercados emergentes después de las notas en dificultades del operador móvil Digicel.

Con ese historial de éxito, Wom plantea un “claro riesgo” para las empresas predominantes en Colombia, dijo Arturo Langa, analista con sede en Ciudad de México de Itaú BBA que cubre América Móvil.

Sin embargo, con sus vastas áreas rurales donde Claro está firmemente arraigada, el país puede ser más similar a México que a Chile. En su país de origen, América Móvil ha podido mantener su posición dominante a pesar de los esfuerzos de nuevos actores, como AT&T Inc.

Por ahora, a medida que Bannister viaja por el país abriendo nuevas oficinas, ve que la puesta en escena de la compañía al menos le está dando notoriedad. Un taxista en la isla caribeña de San Andrés, a 1,200 kilómetros al norte de Bogotá, lo reconoció recientemente de un video del evento de lanzamiento de noviembre, dijo.

“La pieza fundamental es un buen servicio a un precio bajo. Luego se tiene la parte emocional, que consiste en relacionarse con la población”, dijo Bannister. “Y ahí es donde entra la marca”.