Texas acusa a Google y Facebook de acuerdo para manipular mercado

La demanda, que apunta al papel central de Google en la compra y la venta de anuncios gráficos en la web, fue presentada en una corte federal en Texas el miércoles.

“Google usó repetidamente su poder monopólico para controlar los precios y participó en colusiones de mercado para manipular subastas, en una tremenda violación de la justicia”, dijo el fiscal general de Texas, Ken Paxton, en un video publicado en Twitter anunciando la demanda.

“Si el mercado libre fuera un juego de béisbol, Google se posicionaría como el lanzador, el bateador y el árbitro”, dijo Paxton.

El caso marca la segunda acción antimonopolio contra el gigante de las búsquedas, después de que el Departamento de Justicia de EE.UU. presentara un caso histórico de monopolio contra la compañía en octubre.

Texas y los estados dijeron que Google llegó a dominar el mercado de la publicidad gráfica no a través de la innovación, sino mediante tácticas que excluían la competencia.

“La Corte Suprema ha advertido que existen males antimonopolio”, dice la demanda. “Este litigio establecerá que Google es culpable de tales males antimonopolio, y busca garantizar que Google ya no sea malvada”.

Un portavoz de Google calificó la demanda de Paxton como “sin mérito” y dijo que la compañía había “invertido en servicios de tecnología publicitaria de vanguardia que ayudan a las empresas y benefician a los consumidores”.

“Los precios de los anuncios digitales han caído en la última década”, agregó el vocero. “Las tarifas de tecnología publicitaria también están cayendo. Las tarifas de tecnología publicitaria de Google son más bajas que el promedio de la industria. Estas son las características de una industria altamente competitiva”.

Los estados acusaron a Google de celebrar un acuerdo ilegal con Facebook, su mayor competidor en el mercado publicitario, para manipular las subastas en línea donde se compra y se vende espacio publicitario. El acuerdo no se ha hecho público anteriormente.

Facebook amenazó con competir contra Google con su propio mercado y apoyar un tipo de subasta favorecida por los clientes. Facebook luego se retiró a cambio de que Google le diera “información, velocidad y otras ventajas” en las subastas realizadas por Google para las aplicaciones móviles de los clientes, según la denuncia.

Facebook no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre las acusaciones.

Muchos de los detalles de su acuerdo están redactados a partir de la denuncia, incluido el nombre en código interno de Google para el acuerdo, inspirado en un personaje de Star Wars, dice la denuncia.

La presión sobre las compañías tecnológicas dominantes ha aumentado bajo la presidencia de Donald Trump. La semana pasada, Facebook fue demandada por la Comisión Federal de Comercio y una coalición de estados que quieren disolver la compañía deshaciendo sus adquisiciones de Instagram y WhatsApp, acuerdos que, según el gobierno, eran parte de una campaña para aplastar ilegalmente la competencia.

Se espera que el impulso continúe bajo el presidente electo Joe Biden, ya que el poder de las plataformas de Internet se ha convertido en un problema poco común que ha suscitado preocupación entre ambas partes.

Paxton también se había unido al caso del Departamento de Justicia en octubre, junto con otros 10 fiscales generales republicanos, en el caso de monopolio más significativo en más de dos décadas. El caso federal se centra en la posición de Google en la búsqueda en línea, alegando que utilizó acuerdos exclusivos para extender su monopolio.

El negocio de Google Adtech, que vende servicios que manejan casi todos los pasos de un anuncio digital en su viaje desde el equipo creativo de una marca hasta la pantalla de un consumidor, generó más de US$ 21,000 millones en ingresos en 2019.

Paxton reveló el martes que contrataría al bufete de abogados Mark Lanier, el cual ha ganado veredictos de varios miles de millones de dólares contra Johnson & Johnson en el 2018, para liderar el equipo de investigación. Paxton también dijo que planea contratar a la firma Keller Lenkner LLC, que ha demandado a Facebook.

Ken Starr, el exabogado independiente cuya investigación condujo al juicio político del presidente Bill Clinton, también formará parte del equipo de la firma de Lanier, informó Bloomberg.

Otro grupo de estados liderados por Colorado también está investigando a Google y podría presentar una tercera demanda el jueves centrada en el negocio de búsqueda y publicidad, según dos personas familiarizadas con el asunto.

Críticos y competidores dicen que Google está infringiendo las leyes antimonopolio en su negocio de tecnología publicitaria, al proporcionar descuentos y funciones especiales para obligar a los anunciantes a usar solo sus productos, en lugar de combinarlos con servicios de la competencia. Además de ser uno de los mayores proveedores de espacio publicitario del mundo, Google también vende herramientas de software utilizadas por casi todas las partes de la compleja industria del marketing digital.

Los anunciantes se han quejado durante mucho tiempo de que el vasto y complejo sistema de publicidad digital de Google es una “caja negra” que los deja en la oscuridad sobre cómo se cumplen las ubicaciones de anuncios y cómo se establecen los precios. Los editores de noticias en particular han argumentado que la compañía no los compensa adecuadamente por el contenido, lo que lleva a una caída precipitada en la viabilidad financiera del periodismo.

Aunque Google comenzó como un motor de búsqueda, creció rápidamente a través de adquisiciones, incluida la de la compañía de publicidad digital DoubleClick en 2007, para controlar vastas franjas del ecosistema de publicidad digital. Google también almacenó inmensas colecciones de datos (décadas de preferencias de compra de consumidores y empresas y hábitos de navegación) para potenciar sus anuncios y dificultar el camino de los nuevos participantes.

Google también enfrenta una creciente presión en Washington desde otros rincones. Un panel de la Cámara de Representantes que pasó más de un año investigando a las compañías tecnológicas dominantes acusó a Google de robar contenido de sus rivales para crear un “jardín amurallado” y mantener a los usuarios en sus propiedades, en lugar de dirigirlos a otros sitios.

El panel, dirigido por el Representante David Cicilline de Rhode Island, ha propuesto medidas como la prohibición de que las empresas participen en mercados que también operan, lo que podría dividir efectivamente a algunas de ellas.