Tesla renueva estrategia de marketing en China ante competencia

Tesla Inc. está cambiando su enfoque de marketing en China, ya que la feroz competencia de los rivales nacionales y la demanda desigual ponen en riesgo sus planes de crecimiento en el mercado de automóviles eléctricos más grande del mundo.

Según una publicación en su cuenta de Weibo, el pionero de los vehículos eléctricos ha extendido subsidios de seguro de hasta 8,000 yuanes (US$ 1,100) para nuevos compradores, restableció un programa de referencia de usuarios e incluso ha hecho publicidad en un canal de compras de la televisión local, un movimiento poco habitual para una empresa que ha evitado con orgullo las vías publicitarias tradicionales.

Las medidas ocurren después de que Tesla recortara los precios de toda su gama de productos en China por primera vez en 15 meses en octubre, ya que se enfrenta a una serie de vientos en contra, desde las persistentes restricciones por el COVID a competidores locales más fuertes. La perspectiva de condiciones más desafiantes en China se suma a la presión sobre las acciones del fabricante de automóviles, que cayeron a un mínimo de dos años el lunes y han perdido casi la mitad de su valor en menos de dos meses.

Tesla recientemente amplió su fábrica de Shanghái para duplicar su capacidad a alrededor de 1 millón de automóviles al año. Sin embargo, en una señal de que la compañía está luchando por impulsar las ventas para cumplir con esas ambiciones, los tiempos de espera para los automóviles en China se han reducido a tan solo una semana en comparación con las 22 semanas de principios de este año.

Si no se consigue trasladar la producción adicional, podría ponerse en peligro el objetivo del director ejecutivo, Elon Musk, de aumentar las ventas mundiales en un 50% anual durante los próximos años.

“La reducción del plazo de entrega indica que los pedidos de Tesla en China son insuficientes”, dijo Wang Hanyang, analista de automóviles de 86Research Ltd, con sede en Shanghái. “La empresa se enfrenta a una gran competencia de los competidores locales, así como a una menor confianza del consumidor. Las promociones, incluidos los subsidios de seguros, también pueden extenderse hasta el próximo año”.

Musk señaló el mes pasado que la demanda ha sido “un poco más difícil” de lograr debido a la desaceleración del mercado inmobiliario de China y la crisis energética de Europa, después de que el fabricante de automóviles registrara ingresos inferiores a lo esperado en el tercer trimestre. Tesla envió 71,704 automóviles desde su planta de Shanghái el mes pasado, por debajo del récord de 83,135 en setiembre.

China alberga el mercado de vehículos eléctricos más competitivo, con fabricantes de automóviles locales como BYD Co., que vendió un récord de 217,816 vehículos el mes pasado, y startups como Nio Inc. y Xpeng Inc. que están ampliando sus líneas. Las empresas de automóviles nacionales representaron casi el 80% de las ventas de vehículos eléctricos durante los primeros siete meses del año, según la Asociación de Automóviles de Pasajeros de China.

Los fabricantes locales de vehículos eléctricos también han sabido atraer a los compradores chinos, ofreciéndoles características como sistemas de karaoke y dispensadores de fragancias incorporados, así como un lujoso servicio de atención al cliente. Empresas como BYD y SAIC-GM-Wuling Automobile Co. también ofrecen una gama de vehículos de bajo costo para conductores preocupados del presupuesto.

Tesla no es el único fabricante de vehículos eléctricos de lujo que está reduciendo los precios en China. Mercedes-Benz Group AG redujo la semana pasada el coste de dos modelos de coche eléctrico en hasta US$ 33,000 en medio de la caída de las ventas.

Con un precio de partida de 265,900 yuanes para el sedán Model 3 y 288,900 yuanes para un SUV Model Y, los Tesla tradicionalmente han atraído a compradores más ricos en las ciudades más grandes de China. La compañía ahora busca atraer conductores en ciudades más pequeñas donde la penetración de vehículos eléctricos no es tan alta.

En una campaña de marketing reciente que fue la primera para el fabricante de automóviles, se pidió a los posibles clientes que propusieran ciudades para que el fabricante llevara coches para que los compradores potenciales los probaran, y ofreció a algunos encuestados el uso de un Model 3 durante una semana. Anteriormente, se pedía a los clientes que se desplazaran a la sala de exposición más cercana para realizar una prueba de conducción

Tesla también reintrodujo el mes pasado su programa de recomendación de usuarios, una oferta que se abandonó en Estados Unidos el año pasado. Los propietarios que recomiendan a familiares y amigos la compra de un Tesla en China serán recompensado con pequeños obsequios como auriculares inalámbricos o cochecitos, junto con la oportunidad de ganar una visita a la fábrica de Shanghái o el uso gratuito de un Tesla durante un año. El mes pasado, la empresa cerró su sala de exposición insignia en el centro comercial Parkview Green de Pekín.