Tendencias de consumo 2022 en la voz de nueve marketeros

De otro lado, se espera que las categorías como congelados, postres o “do it your self” (hágalo usted mismo), seguirán teniendo protagonismo, así como el uso de medios pagos digitales.

Asimismo, los consumidores seguirán enfocándose en construir espacios más placenteros y productivos dentro de casa. Cuidado personal y la vida saludable son hoy prioridades.

Para conocer más detalles, se hizo tres preguntas a nueve especialistas en marketing para conocer sus expectativas para este año.

1. Este año, ¿Cuáles serán los hábitos de consumo adquiridos en pandemia que prevalecerán?
2. ¿Cómo se comportarán los canales de venta?, ¿Cuál se impondrá?
3. En precios, ¿se seguirá apelando a promociones, marcas blancas, entre otros?

Francisco Luna

Country Manager de Kantar en Perú

1. Consideramos que seguirá habiendo menos ocasiones de compra y mayor volumen por viaje; asimismo más misiones de compras de abastecimiento, y más uso de tarjetas de crédito y débito impulsando el ticket. Y se continuará priorizando la compra de categorías relacionadas con momentos de consumo en el hogar principalmente en el primer semestre 2022, ante la continuación de la pandemia y por la presión de la economía, que hará que las casas sigan siendo puntos de reunión social. Además se tendrá un consumidor más preocupado por el medio ambiente.
2. La división canal tradicional y moderno hoy no es sufi­ciente; en el nuevo entorno, hay que tener presente a los canales digitales, los cuales se han consolidado. Asimismo están los canales moderno emergentes que ofrecen valor por el dinero (tiendas de descuento y Cash & Carry) y que vienen creciendo de manera importante, concentrando alrededor del 25% del gasto de los hogares en el canal moderno. Además, los mercados se han consolidado desde la llegada de la pandemia, concentrando un tercio del gasto de los hogares; y las bodegas ya tienen una franca recuperación, regresando a los niveles prepandemia.
3. Más que promociones, el consumidor estará sacando el mayor provecho de su desembolso, buscando formatos y presentaciones convenientes. Creemos que las marcas blan­cas (las pertenecientes principalmente a supermercados) seguirán creciendo, en la medida que sigan ampliando su oferta y agregando valor a su portafolio.

Rolando Arellano Bahamonde

Gerente general de Arellano

1. Este año si bien es probable que muchos sintamos que estamos recuperando más libertades al regresar de a pocos a la rutina anterior a la pandemia, aún se mantendrá la incertidumbre vinculada al panorama sanitario, económico y político, lo que llevará a que los consumidores continúen teniendo una actitud favorable, mayor a la habitual, frente al ahorro, lo que indirectamente afecta hacia abajo las decisiones de gasto. Se debe tener en cuenta también que el 2022 es un año mundialista, y que el fútbol levanta los ánimos de todos; en esa línea se ajustarían las prioridades y se dinamizaría el mercado.
2. Los canales tradicionales siguen y continuarán siendo los reyes del 2022, más aún en un contexto de precios elevados. Pero adicional a ello, tanto el canal tradicional como el moderno se están viendo favorecidos por las herramientas digitales que están siendo catalizadores de la venta. Cada día, dichas herramientas son más usadas, y la tendencia es que sigan creciendo como una fuente de información y acceso de los productos y servicios.
3. Lo más importante será preguntarse si la propuesta de valor ofrecida es lo suficientemente relevante para el público objetivo. Dependiendo de la respuesta, los caminos serán diferentes sobre todo en un contexto de precios altos, que nada impide puedan seguir subiendo. Quienes tengan propuestas de valor acordes a las necesidades del consumidor deberán enfocarse en dar accesibilidad, ya sea en formatos, innovando en sus fórmulas comerciales, o buscando brindar soluciones de financiamiento.

Yacole Condor

Director comercial de Nielsen

1. En el 2021 ganamos nuevos hábitos que continuarán este año, como la compra por Internet (directamente de supermercados o de aplicaciones); las compras más planeadas y más profundas, ya que el concepto de abastecimiento ahora es mayor que el de reposición. Asimismo se dio el desarrollo de nuevas categorías: congelados, postres y otras de “do it yourself” (hágalo usted mismo) que tendrán un protagonismo hasta que no lleguemos al 100% de la nor­malidad; así como el uso de medios de pagos virtuales, entre otros.
2. Los canales en el 2022 se seguirán desarrollando; por el lado de las bodegas, estas serán más modernas, ofrecerán nuevos servicios, y una profesionalización de la misma como el pago con tarjeta, recargas, transferencias, lo que se irá masificando, principalmente en las ciudades más grandes del país. Por el lado del canal moderno tendremos dos aristas; el canal de conveniencia tratará de robarle participación al tradicional; y el Cash & Carry, en línea con las compras más planificadas, empezará a tomar más relevancia.
3. Los precios de los canastos han aumentado significativamente, debido al aumento de los costos. Es probable que los fabricantes en el 2022, para mantener precios atractivos regulares ofrezcan promociones menos frecuentes y/o menos profundas, de tal modo que puedan mantener la salud de sus marcas. Asimismo se seguirá apostando por ofrecer marcas blancas que aún están en vías de desarrollo en Perú si nos comparamos con otros países, y en esa línea, los fabricantes deberán buscar la diferenciación .

Urpi Torrado

Gerente general de Datum Internacional

1. Si bien en el 2022 se espera una vuelta progresiva a la normalidad, hay cambios en los que no hay retorno. La vida digital continuará integrándose en las actividades cotidianas (cocina, trabajo, entretenimiento, actividad física). La tendencia es a un comportamiento híbri­do. El comercio electrónico seguirá ganando terreno, pero sin desplazar a las compras presenciales. Por ello, la experiencia del cliente será clave para lograr lealtad y recompra, pues el consumidor compara, y al mismo tiempo expresa su satisfacción o frustración a través de las redes sociales.
2. La digitalización y la ­omnicanalidad han cambiado la dinámica del mercado. Tanto el canal moderno como el tradicional se han redefinido, incorporando el comercio electrónico, el delivery y medios de pago. El canal tradicional ha recuperado el terreno que perdió a inicios de la pandemia, y ha demostrado flexibilidad al adoptar nuevas prácticas y tecnología mejorando así la experiencia de sus clientes. El canal moderno ha continuado expandiéndose con promociones agresivas.
3. En la medida que la economía no se reactive los precios seguirán siendo importantes, pero una estrategia puramente de precio bajo no funciona. Las exigencias del consumidor van en aumento y para establecer una relación de más largo plazo, espera que las marcas tengan un propósito. Se trata de pasar de centrarse en la transaccionalidad a enfocarse en la persona en su totalidad. En la medida que se perciba que el interés es genuino, ello impactará en la compra.

Javier Álvarez

Director sénior de Trends Ipsos Perú

1. El consumidor continuará con sus hábitos de consumo adquiridos en pandemia, pero ira retornando a su nivel de gasto precovid en función de la recuperación del ingreso familiar. El 2022 definitivamente será el año en que las familias y consumidores reactivarán sus actividades fuera del hogar, lo que conllevará a retomar niveles de gasto prepandemia.
2. El formato tradicional representa alrededor del 70% del mercado y seguirá siendo la primera opción para la mayoría de la población, principalmente en tiempos donde el precio influye. Pero también vemos un retail moderno cada vez más robusto, ya que la población entiende, muy bien, que este canal tiene una propuesta más completa, al ofrecer una mayor y mejor variedad y calidad de opciones y productos.
3. Las encuestas de fin de año del 2021 evidencian que la población está dividida en dos, según sus expectativas, así la mitad piensa que el 2022 será un año de gasto, y la otra que será de ahorro. En general, considero que primará la búsqueda del ahorro y el gasto inteligente, y por ende, la demanda de mejores precios.

Karen Doig

Directora de Gfk perú

1. La pandemia generó cambios en el consumo y obligó a los consumidores a cambiar sus hábitos de compra. El trabajo-estudio híbrido llegó para quedarse, los consumidores seguirán enfocándose en construir espacios más placenteros y productivos dentro de casa. Asimismo, el cuidado personal y la vida saludable son hoy prioridades. En el 2021 las marcas premium tuvieron crecimientos notables frente a las marcas estándar; el consumidor busca mejores productos, de mejor calidad y mejores servicios.
2. El canal online ha tomado una relevancia importante y durante el 2022 seguirá creciendo. Además, un número creciente de consumidores está comprando a través de smartphones y a través de las redes sociales. Las marcas deberán enfocarse en generar experiencias satisfactorias y con un nivel de excelencia superior en este canal, sin descuidar el servicio y atención en tienda. Deberán definir estrategias innovadoras que involucren todos los canales de atención.
3. Pese al aumento de precios al consumidor, la industria y los retailers no dejarán de implementar promociones en fechas específicas y campañas. Las marcas blancas han cobrado relevancia durante la pandemia. Se han desarrollado nuevas categorías donde no se tenía presencia y esto permitirá acciones de precios más agresivas. Las marcas deben supervisar de cerca las acciones de precio para evitar dañar la percepción del cliente sobre la calidad del producto y reputación de la marca.

Giuliana Reyna

Gerente general de Global Research Marketing

1. La pandemia trajo consigo muchos cambios y llevó al consumidor a preocuparse y a cuidar más de su salud; así, en su alimentación, la tendencia es a buscar alimentos, productos e ingredientes que ayuden a reforzar el sistema inmunológico, y prefiere la comida fresca sobre lo envasado o a productos altos en azúcar. Pero asimismo ahora el shopper busca tener un consumo más sostenible, y local; es actualmente más ahorrador y digitalizado.
2. La pandemia resultó siendo el motor que impulsó las ventas a través del canal online. Sin embargo, las compras de manera presencial en el canal tradicional continuarán en aumento, principalmente porque los consumidores prefieren elegir un establecimiento que ofrezca la mayor variedad de productos en un solo lugar. Asimismo, se ha elevado significativamente el número de veces que compramos a través del canal online, ante ello las plataformas de e-commerce deberán garantizar una logística adecuada para realizar entregas a tiempo, así como un inventario suficiente para responder a los cambiantes patrones de demanda. La omnicanalidad es una solución poscovid.
3. La caída de los ingresos de los hogares peruanos llevó a los consumidores a acercarse a nuevas marcas y a fijarse más en los precios, sin descuidar la calidad. Los consumidores pondrán el foco en el precio, promociones, lo que les resulte más conveniente en su economía, pero en todo este proceso será importante entender a qué le asigna valor el consumidor. Antes que el precio debemos preguntarnos qué tan satisfecho está con los productos y/o servicios que ofrecemos.

José Oropeza

Director en Perú de Offerwise

1. En los últimos dos años el consumidor ha digitalizado su compra en múltiples categorías conociendo sus beneficios, por ello para el 2022 se espera que las decisiones del shopper sigan girando sobre tres puntos: la convivencia de canales de venta (físico y digital), y es importante se sigan cuidando la expectativas de consumo y protegiendo la experiencia en la compra; segundo, buscará la facilidad y la practicidad en la compra; en tercer lugar, el shopper exigirá medios de pago innovadores.
2. El tradicional continuará siendo el principal canal de salida de productos para el hogar; y el moderno, principalmente supermercados y tiendas de conveniencia, seguirían ganando penetración como lo hicieron en el 2021, debido a que el consumidor prioriza la salud y el cumplimiento riguroso de protocolos a la cercanía y el trato. En un escenario de coyuntura sanitaria extendida, es importante que el canal moderno logre empatizar con las necesidades del consumidor final, sin descuidar su estrategia e-commerce.
3. La economía peruana está golpeada, y en ese escenario el consumidor se vuelve más racional; variables como el precio suelen posicionarse fuertemente en la decisión de compra. Ante esto, las marcas deben activar otras variables que les permitan diferenciarse a partir de mejoras en la distribución, innovaciones y promociones. En este último caso, deben considerar que gatillar solo descuento puede no ser la mejor alternativa; las promociones 2x1, además de aportar a la conversión de ventas promueven la presencia del producto en el hogar y la construcción de marca.

Patricia Pellón

Gerente comercial de Lock Research & Insights

1. El mayor consumo en casa debería mantenerse, si bien en menor medida que en 2020 e inicios de 2021, en un contexto donde seguimos con la amenaza del covid. Se mantendría la preparación de alimentos y postres en casa; se continuará buscando practicidad que ha permitido un crecimiento importante en categorías de precocidos y comidas listas. Y se seguirá viendo el consumo de productos de indulgencia. A esto se sumarán las compras por e-commerce que se fortalecieron durante la pandemia, y que el comprador ya conoce.
2. El canal tradicional es muy importante en el país y lo seguirá siendo, pero vemos un crecimiento importante para el formato “hard discount” (grandes descuentos). La agresividad en abrir locales de este tipo nos hace pensar que su crecimiento continuará. Las tiendas de conveniencia vienen recuperándose, tras haber tenido fuerte contracción en el 2020, y los supermercados que jugaron un rol importante en 2020 y parte del 2021, son hoy en día no solo un lugar de abastecimiento de abarrotes y perecibles, también son una opción para la compra de tecnología, línea marrón, blanca, textiles y hogar.
3. En el contexto que estamos viviendo donde los precios vienen sufriendo incrementos, las promociones van a jugar un rol importante. Hoy vemos promociones cruzadas e iniciativas de fabricantes que vienen impulsando sus marcas económicas como una alternativa para los consumidores. En las marcas blancas, la tendencia de crecimiento que vienen mostrando año a año continuará. Las cadenas de supermercados seguirán impulsándolas.