Selección Peruana de Fútbol: ¿Hacia dónde debería de apuntar la estrategia de marketing de Adidas?

“Ya tenían que ponernos a la altura”, sostuvo Christian Cueva luego de enterarse de la noticia. Además de la ecuatoriana Marathon (2018-2022), otras marcas que han confeccionado la indumentaria nacional han sido Penalty de Brasil (1981-1982), la alemana Puma (1987.1989), Power de Suiza (1989-1991), Diadora de Italia (1991-1993), la británica Umbro (1996-1997) y las peruanas Calvo (1986-1987), Polmer (1993-1995) y Walon (1998-2010). Umbro regresó para el periodo 2010-2018 y el Perú sudó su camiseta en el mundial de Rusia. Adidas vistió a la blanquirroja entre 1978 y 1981, y entre 1983 y 1985. Hoy también está con Sporting Cristal.

Adidas apoya a doce países europeos, entre los que destacan los campeones mundiales Alemania y España. Italia se sumará a la lista el próximo año. En América Latina, la marca es la piel de Argentina, Colombia, Chile y México. Nike auspicia a Brasil, mientras que Marathon está con Ecuador y Bolivia, y Puma con Uruguay y Paraguay. Givova esponsorea al equipo venezolano. La bicolor es la selección número 24 a escala mundial en lucir la camiseta de las tres rayas.

El cálculo

La pugna por los patrocinios deportivos se disputa entre Adidas, que invirtió US$ 1.405,6 millones el año pasado, y Nike, que pagó US$ 1.673,4 millones, según datos de la empresa GlobalData’s Sport Intelligence Center, divulgados por KPMG. La brecha se puede explicar por el hecho de que Nike es el principal patrocinador de tres grandes ligas estadounidenses (NFL: fútbol americano, NBA: básquetbol y MLB: béisbol), mientras que Adidas cuenta con una (NHL: hockey).

La firma alemana destina el 73% de sus recursos de patrocinio al fútbol, lo que equivale a US$ 1.026 millones. La otra cuarta parte se distribuye mayoritariamente entre futsal (US$ 105 millones), hockey sobre hielo (US$ 72 millones), fútbol playa (US$ 50 millones) y básquetbol (US$ 48 millones). La marca estadounidense invierte, en cambio, el 50% de su presupuesto en el deporte rey (US$ 834 millones). La otra mitad se divide principalmente entre cuatro disciplinas: baloncesto (US$ 352 millones), fútbol americano (US$ 194 millones), béisbol (US$ 100 millones) y golf (US$ 100 millones).

Además de vestir a distintas selecciones, Adidas también brindará la indumentaria a los árbitros de Qatar 2022, lo que asegura su presencia en todos los partidos que se disputen. El balón oficial del mundial también ha sido fabricado por la marca teutona.

No se conoce el monto que Adidas ha pagado por vestir a la selección del Perú. En la prensa colombiana se decía, en el 2021, que la marca invirtió US$ 75 millones por extender su contrato con el cuadro cafetero hasta el 2030. El cuadro chileno consiguió US$ 7 millones por año de parte de Nike, desde mediados del 2015 (tras ganar la Copa América) hasta el 2022. Pero la firma estadounidense rompió el vínculo el año pasado por incumplimiento de contrato. Adidas ha tomado la posta y los medios señalan que cerró el negocio con la Estrella Solitaria por US$ 1,5 anual, con un royalty del 30%.

Lo que sí se sabe es que el 37,7% de peruanos planea comprar una camiseta del Perú en el marco del Mundial Qatar 2022, según la Cámara de Comercio de Lima. Se estima que, tras la clasificación a Rusia 2018, las ventas de Umbro crecieron entre 500% y 700%. Pero las cifras pueden caer dramáticamente, tras conocerse que el Perú no participará en la competencia internacional. En la última copa del mundo se vendieron 17,7 millones de camisetas a nivel global, ocho millones solo de Adidas, lo que aumentó sus ventas en 10%.

Los beneficios

“El interés y el deseo de Adidas por vestir a la selección peruana no viene de ahora. Hace ya algún tiempo estamos esperando la oportunidad y finalmente llegó. Hoy podemos confirmar que este deseo se ha hecho realidad”, declaró a los medios Guillermo Byrne, director de Marketing de Adidas Perú. ¿Qué gana la marca?

Adidas participó en la licitación anterior para auspiciar a la Federación Peruana de Fútbol, pero perdió ante Marathon. Más allá del incremento en las ventas, hay varios motivos por los cuales insistir en firmar el contrato; por ejemplo, la exposición mediática de la marca, que facilita la decisión de compra; la vinculación con los valores de la selección, como la unión; y la posibilidad de cerrarle espacios a la competencia, como Adidas ha hecho con Nike en América Latina. Se sospecha que Nike, Puma, Under Armour y Umbro también participaron, sin éxito, en el proceso.

Está claro que ahora, al haber sido parte ya de un mundial, el interés por la blanquirroja es mayor y responde a una decisión racional de hacer negocios. “El que se la jugó en su momento fue Umbro, pero ahora ya es difícil que pase algo malo con la selección. La gente apoya con todo al equipo, y eso, en fútbol, no se borra tan rápido. Después del 82, por ejemplo, la gente siguió con la fiebre del fútbol un par de mundiales más”, comenta Renato Ricci, country manager del Instituto Johan Cruyff.

Arnaldo Aguirre, fundador y director de Marketeros de Alquiler, quien asesoró a la federación cuando Ricardo Gareca recién asumió como director técnico, reconoce que “nadie daba medio por la selección” en aquel entonces. “El desprestigio era absoluto”, realta. Incluso cuenta que una marca que patrocinaba al equipo desde hace años evaluaba la posibilidad de abandonar la cancha.

Más allá del desempeño de la bicolor, a Adidas le conviene ganar las próximas licitaciones. “El criterio de un patrocinio deportivo es mantenerlo lo más que se pueda, porque en cuatro años no se genera un retorno emocional”, sostiene Francisco Pajuelo, jefe de marketing deportivo de Toque Fino - Marketing Digital. Es el caso de Coca-Cola o Cristal, que automáticamente se asocian al fútbol peruano.

Según los expertos, el mensaje de Adidas hacia el consumidor sería ser la marca que permanece en el país a pesar de la crisis y que no se sube al coche. Aspira a posicionarse como una marca país o una lovemark. Adidas no respondió a los requerimientos de G de Gestión para una entrevista.

La estrategia

Como una de las principales marcas deportivas del mundo, Adidas tiene una reputación que influye en el hecho de que los peruanos aún recuerden su uniforme camino a España 82 y en que la casaca que lanzó en el 2018, recordando esa época, haya funcionado tan bien. “Más allá de que la gente siga el fútbol o no, le gusta estar a la moda. Va a preferir comprarse un polo Adidas antes que el de alguna otra marca”, dice Ricci. Eso impulsará la recordación y las ventas, pero no será suficiente para explotar el patrocinio con la selección.

Pajuelo indica que lo primero será prepararse para una alta demanda de productos de la marca. Para eso, Adidas deberá reforzar su e-commerce y ampliar su alcance nacional con tiendas propias o acuerdos con grandes retailers. Luego, recomienda apelar a la nostalgia y, para el lanzamiento de la camiseta oficial, tener como imagen a las figuras de la generación dorada del fútbol peruano que ya han lucido a Adidas.

“No solo basta con aparecer en la camiseta”, enfatiza Pajuelo. También aconseja realizar acciones puntuales (juegos, regalos, merchandising, meet & greet, etc.) que recuerden al consumidor que Adidas está con la selección y, por ende, se fidelicen con la marca. “Marathon y Umbro no supieron aprovechar su patrocinio. Solo han esperado que la selección vaya al mundial para multiplicar sus ventas. Lo correcto habría sido que se conecten emocionalmente con el hincha peruano”, opina.

Para María Alejandra Delgado, jefa de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UTP, otra estrategia se basa en construir un ritual alrededor de la marca, como Inca Kola lo hizo con la frase “con todo combina”. “Adidas podría construir su propio ritual en relación con el apoyo a la selección peruana y aprovechar este periodo para gerenciar las relaciones con sus consumidores y cultivar su lealtad”.

El apoyo de Adidas a las demás categorías del fútbol y a los jugadores también suma. Tras anunciar recientemente su vínculo con la federación, la marca deportiva fichó como imagen a Gianluca Lapadula, que se suma a otros futbolistas peruanos, como André Carrillo, y a estrellas internacionales, como Lionel Messi.

Las otras marcas deportivas podrán apalancarse en equipos locales o en otras disciplinas. “Pero el peruano es más hincha de la selección que de los clubes. Eso favorece a Adidas”, sentencia Pajuelo.