¿Qué salidas tienen los centros comerciales para reactivarse tras los estragos de la pandemia?

Precisamente, las medidas restrictivas con el cierre de tiendas y aforos reducidos en los malls (como parte de las disposiciones dadas por el Gobierno para mitigar la pandemia) provocaron una caída, en promedio, de 30% en las ventas durante el 2020, comenta la gerente de Márketing y Experiencia de Clientes de Open Plaza, Erika Wicht.

“Los operadores tuvimos que adaptarnos, ser muy flexibles y sobre todo ágiles, porque lo único que ha sido constante en esta pandemia es la incertidumbre de no saber cómo vamos a operar los siguientes meses”, indica.

Señala que, bajo las condiciones actuales, la expectativa es que el sector crezca entre 14% y 15% este año, con lo cual se recuperaría a la mitad el descenso del año pasado; mientras que para el 2022 recién se llegaría a los niveles del 2019.

Entre tanto, queda ser creativo y seguir acompañando el proceso de reactivación de los locatarios que -pese a las duras y cuestionadas acciones para mitigar la crisis sanitaria- se han mantenido y no se ha desatado una gran fuga de marcas reconocidas locales y extranjeras; aunque sí de las pequeñas que ocupaban módulos en los pasillos de los complejos comerciales, revela el CEO de Real Plaza, Daniel Duharte.

“No más de 10 grandes marcas se vieron obligadas a salir y otras cerraron solo algunas tiendas. No obstante; a nivel de las pequeñas sí han sido mucho más. En la mayoría de casos estas recién formaban parte de los centros comerciales y, por ello, con la pandemia no pudieron resistir y tuvieron que dejar sus espacios porque no tenían las suficientes espaldas financieras para continuar con los tres a cuatro meses de para, aunque no necesariamente han quebrado, solo buscaron otros canales de venta”, señala.

Como se recuerda, el caso más sonado el año pasado fue el retiro del mercado peruano de la departamental chilena Paris.

Pero ¿qué otros estragos generó la pandemia y qué salidas han tomado los malls para reactivarse? Este es el testimonio de algunos de los principales operadores en el marco del conversatorio virtual “Retos del retail en la nueva normalidad”, organizado por la Universidad Tecnológica del Perú (UTP).

Open Plaza

La gerente de Márketing y Experiencia de Clientes de Open Plaza, Erika Wicht sostiene que si bien a nivel general el panorama es complicado, este cambia si se ve de manera desagregada, ya que hay formatos que han tenido un desempeño mejor que otros y este es el caso de los power center, uno de los dos formatos que posee la cadena del grupo Falabella.

“Este formato ha empezado a brillar en pandemia porque tiene un mix ad-hoc para estos tiempos, ya que su oferta incluye un supermercado, una tienda de mejoramiento del hogar, servicios bancarios y de telecomunicaciones, principalmente”, asevera.

También destaca que tener operaciones en diversas ciudades del Perú ha hecho que sea pueda manejar mejor la operación, y con diferentes enfoques según el nivel de riesgo.

Comenta que como empresa tienen dos grandes enfoques –al igual que la industria, probablemente- el primero es garantizar que el mall sea un lugar muy seguro para los clientes y colaboradores. “La seguridad hoy en día es parte de la experiencia y debe ser una responsabilidad compartida con el consumidor”, indica.

El segundo punto tiene que ver con impulsar las ventas de los locatarios, sus socios comerciales, implementando distintas acciones con y sin tecnología para, de alguna manera, lograr contener la caída de la demanda con la implementación de personal shoppers, click and collect, etc.

Jockey Plaza

Para Juan José Calle, gerente general del Jockey Plaza, esta es una época excepcional ya que la pandemia ha generado un escenario disruptivo que presenta una serie de retos por enfrentar.

Refiere que, por un lado, se ve como en grandes economías (como en Estados Unidos) han quebrado comercios y el despegue abrumador del online y, de otro lado, a un consumidor que empieza a exigir y preferir propuestas distintas.

“El consumidor de hoy espera compenetrarse con la marca, compartir valores con la oferta a la que está dispuesto a darle su preferencia, en términos de sostenibilidad a largo plazo de compromiso con el medio ambiente, de compenetración con la comunidad, entre otros”, detalla.

Señala que hoy el 70% de las personas está dispuesto a pagar un poco más para darle su preferencia a marcas que compartan dichos valores. Y ese es el gran reto de los centros comerciales y el comercio en general, poder construir esa oferta comercial de marcas que generen ese engagement con el consumidor, asegura.

Esta tendencia ya existía, pero se ha acelerado con la pandemia, y los malls están respondiendo a ello en pro de construir una mejor sociedad, subraya.

Real Plaza

Los centros comerciales, recuerda Daniel Duharte, CEO de Real Plaza, tuvieron que adaptarse rápidamente e implementar protocolos de seguridad de manera eficiente, incluso la industria fue un paso más allá de lo exigido y certificó este protocolo y todo lo que implicaba (como el control de aforo) para dar mayor tranquilidad y generar confianza en los visitantes y colaboradores.

Esto no fue fácil, comenta, porque había mucho temor y se tenía que tomar en cuenta el número de visitantes. Solo Real Plaza tenía visitas de casi 19 millones al mes y toda la industria alrededor de 80 millones a 90 millones, un número alto porque los malls se convirtieron en el punto de encuentro).

“Pero con la pandemia todo cambió, hoy las visitas son menos frecuentes, aunque con una mayor conversión de compra”, precisa.

Además, comenta que viene trabajando con las marcas para poder salir a flote juntos, especialmente con los locatarios de categorías de moda y accesorios, que dejaron de consumirse con el home office y la educación a distancia.

Factor clave

Todos los especialistas coinciden en que el comercio electrónico y la omnicanalidad es parte del retail y que uno no contrapone al otro, pese a la percepción equivocada que se tenía años atrás.

En efecto, para Wicht el e-commerce ha sido un apoyo muy importante y factor clave desde el año pasado y este 2021 para contener la caída de ventas de los retailers, el cual debe ser considerado como parte de la experiencia del cliente.

“Hoy el objetivo es que todas las tiendas vendan, más allá de si la compra se da de manera presencial o no. El cliente puede, por ejemplo, hacer la compra digitalmente y recogerla en el mall, eso es lo que debemos aprovechar ya adaptarnos”, acota.

Además, contar con mayor tecnología permite entender más al cliente como tal, creando una ventana de oportunidades, considera.

Calle concuerda con ello y asegura que lo físico con el online van a convivir, y que con la omnicanalidad las marcas continuarán vendiendo de manera física, online y remota con los personal shoppers, entre otros.

Pero destaca que lo más importante en este proceso es que las marcas siempre van a necesitar conectar con el consumidor para contarles su historia, cómo se sienten, quiénes son, etc.

Ahí es donde los centros comerciales se vuelven necesarios para darles ese espacio de contacto físico con el consumidor. “Si antes cobrábamos una renta en relación a las ventas, hoy los operadores tenemos que cobrar en base a la capacidad de engagement, valiéndonos del big data en este proceso”, revela.

Desde la experiencia en Real Plaza, Duarte cuenta que ante el boom del comercio online lanzaron su marketplace Real Plaza Go -que ya tiene casi 900 vendedores y más de 400,000 SKU (unidad de mantenimiento en almacén) registrados- lo que les ha valido para entender de mejor manera el comportamiento del usuario en el mundo digital y saber cuáles son sus necesidades. Además, complementaron este canal con el desarrollo de click & collect y Auto Go, entre otros servicios.

No obstante, si bien los malls han hecho su tarea o están en proceso, alerta que aún falta mucho por avanzar a nivel de locatarios o marcas, ya que no todos han aplicado la omnicanalidad, pese a ser en esta nueva normalidad algo casi elemental.