¿Por qué Best Buy no repuntó tanto como Walmart o Target?

El aumento en las ventas de Best Buy Co. en el segundo trimestre no fue tan próspero como el de sus pares de grandes superficies. Pero el gigante de la electrónica de consumo sigue perteneciendo al círculo de ganadores minoristas de la era de la pandemia porque su crecimiento fue, en cierta manera, más luchado.

El minorista informó el martes que las ventas comparables en EE.UU. aumentaron 5% respecto al año anterior, muy lejos del crecimiento de más de 20% reportado la semana pasada por Target Corp., Home Depot Inc. y Lowe’s Cos.

Al atender la venta de comestibles y medicamentos, almacenes como Walmart Inc. y Target Corp. mantuvieron sus puertas abiertas durante la crisis.

Esta posibilidad también la tuvieron los pesos pesados de mejoras para el hogar. Sin embargo, Best Buy decidió cerrar las tiendas físicas en los primeros días de la pandemia, usándolas inicialmente solo para la entrega de pedidos en línea.

Para cuando comenzó el segundo trimestre, había abierto solo una parte de las tiendas y los clientes tenían que programar una cita. Poco a poco todo fue incrementando a partir de ahí, con la apertura de casi todas las tiendas para compras sin citas a fines de junio.

Esto significa que durante aproximadamente seis semanas del trimestre, se basó exclusivamente en el comercio electrónico y las citas para satisfacer la demanda de los clientes. Si bien sus ventas digitales se dispararon, aumentando 242% respecto al año anterior, es lógico que la restricción a las compras presenciales durante un tiempo afectara las ventas totales.

Para artículos caros como los teatros en casa, muchas personas querrán ver las opciones en persona antes de comprar. La compañía informó que en las últimas semanas del segundo trimestre, cuando las tiendas habían reabierto por completo, sus ventas aumentaron 16% respecto al año anterior.

Además, las ventas aumentaron 20% en las primeras tres semanas del trimestre actual, aunque los ejecutivos no esperan que el crecimiento continúe a un ritmo tan vertiginoso durante todo el período.

Este detalle sobre la desaceleración del crecimiento de las ventas hizo que las acciones de Best Buy cayeran en las operaciones previas a la apertura del mercado desde su cierre récord el lunes.

Best Buy, por supuesto, se benefició de las nuevas necesidades de los consumidores y los deseos derivados de estilos de vida hogareños. Como los clientes necesitaban configuraciones de trabajo desde casa o estaciones de aprendizaje remotas para sus hijos, se reportaron grandes ventas de computadores y tabletas.

El mayor crecimiento de ventas comparables provino de su categoría de electrodomésticos. Este es un patrón diferente al del primer trimestre, cuando una explosión de compras de videojuegos ayudó a compensar la debilidad en otras líneas de negocios.

Si bien la compañía dijo que tuvo un inventario limitado en ciertas categorías, en general se refleja bien en la cadena de oferta Best Buy y en las estrategias de gestión de inventario que se mantuvo estable a medida que la demanda oscilaba entre diferentes áreas.

Los ejecutivos de Best Buy ciertamente deberían analizar sus resultados con cierta precaución. Algunas de las ventas aumentadas en el trimestre podrían atribuirse a demanda del futuro.

En otras palabras, personas que se habrían aferrado a un portátil viejo hasta el próximo año podrían haber optado por comprar uno nuevo antes para trabajar de manera más eficiente desde casa. Sin embargo, deberían consolarse con el hecho de que gran parte del aumento de la demanda es un negocio incremental.

Si no fuera por las órdenes generalizadas de trabajo desde casa, la gente nunca habría comprado algunos de los computadores de escritorio, impresoras y escáneres que desaparecieron de las estanterías este verano.

Si no fuera por una escasez de actividades para mantener a la gente ocupada, es posible que no hubieran comprado un proyector para ver películas. Si no fuera por los extensos cierres de restaurantes que obligan a cocinar más en casa, es posible que no hubieran comprado un congelador adicional.

Dado que la tasa de desempleo aún está por las nubes y el Congreso está estancado en un alivio adicional para los trabajadores, vale la pena reflexionar sobre cómo se mantendría Best Buy si la economía sigue débil.

Matthew McClintock, analista de Raymond James, señaló en una nota de investigación reciente que la variedad del minorista es mucho más resistente a una recesión que en el 2008 y 2009.

Desde entonces, la cadena ha impulsado fuertemente los electrodomésticos, capturando la cuota de mercado que el otrora Sears desperdició. Reemplazar un lavaplatos o refrigerador dañado no es exactamente una compra discrecional, por lo que ser clave en esa categoría representa una cierta capa aislante para Best Buy.

Además, las categorías por las que es más conocido, como computadores, tabletas y teléfonos inteligentes, parecen ser cada vez menos compras discrecionales. Esos artículos son esenciales para el trabajo remoto y son medios de comunicación cuando las personas están atrapadas en casa.

Ante todo esto, Best Buy parece relativamente bien posicionado para superar lo que seguramente será un final de año agitado para la industria minorista en general.