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En los años anteriores, debido a la pandemia y el contexto económico, los patrocinios en la industria del deporte peruano se vieron afectados de manera importante. No obstante, este 2023 en específico podría significar un año clave para lograr un mayor inversión en el segmento deportivo.
Este incremento en cuanto al patrocinio se debería a dos factores principalmente: el inicio de las eliminatorias al Mundial 2026 y los contratos cerrados este año con las marcas.
Y es que, las empresas están alineando sus estrategias de branding hacia el deporte, sobre todo en el fútbol, que es el deporte que aglomera más consumidores y dónde las colocaciones son más grandes.
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Entonces, la mayoría de equipos de marketing de las compañías ya tienen mapeadas el impacto por patrocinar o incluso por pautear en esta u otras disciplinas.
Los contratos ganadores del 2023
Luis Carrillo Pinto, CEO de Live Media indicó a Gestión que este año se han cerrado contratos importantes en cuanto a patrocinio en el deporte. Ha sido una de las pocas veces en donde Universitario y Alianza Lima trabajaron juntos un patrocinio, el de Apuesta Total.
Cabe mencionar, que se trata de uno de los contratos más importantes de una red in house en el Perú, por un periodo de cinco años .
“Apuesta Total decidió invertir en estos clubes, porque los principales activos estaban ya tomados. Con ello, me refiero a la Liga Betsson y la Selección Peruana con Te Apuesto. Naturalmente Universitario y Alianza Lima eran en conjunto una muy buena estrategia porque tienen buena visibilidad a lo largo del año y abarcan la mayor cantidad de fanaticada, casi al 85%”, detalló.
Esta movida le da la oportunidad de posicionarse en el mercado con los dos más grandes activos del futbol a nivel local.
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Cabe anotar, que el contrato de Apuesta Total es de US$ 10 millones por cinco años, por cada uno de los equipos, o sea de US$ 2 millones anuales.
“Lo máximo que se había logrado por un equipo de futbol es de US$ 1 millón que era lo que había pagado el Banco Pichincha a Alianza Lima. En otro momento, Cristal pagó US$ 800,000 por patrocinar a Sporting Cristal, Alianza Lima y Universitario”, detalló Carrillo Pinto.
Entonces, ha sido el mejor contrato de patrocinio, eso ha marcado una diferencia.
Adicional a ello, este año se venció el contrato de Movistar con la Federación Peruana de Fútbol y decidió no renovar. Allí apareció Claro, que había tenido presencia en running, gaming y tennis, pero no en el fútbol.
En tanto, los patrocinios de la selección peruana son de US$ 10 millones por cuatro años, lo que representa una cifra importante para la industria.
Otro de los contratos fuertes fue el de Grupo AJE con la selección, ya que Coca Cola, por una decisión regional, decidió que solo iba a patrocinar los eventos de Conmebol, pero no a los equipos.
De esta manera, una de sus principales marcas, Big Cola, será la encargada de acompañar a la Bicolor hasta el 2027.
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También está el patrocinio de Repsol con la blanquirroja, el cual causó polémica en medios y redes sociales. Al respecto, Carrillo Pinto comentó que hubo un mal manejo comunicaciones, porque después del derrame de petróleo, debieron mantener un perfil bajo y no exponerse en una conferencia de prensa.
“Falto una estrategia de comunicación para evitar un contra marketing. El país no quiere saber nada de Repsol. Han tenido que hacer una campaña más de trade marketing y no exponerse a que lo estén criticando en los medios. Ha sido negativo mediáticamente”, acotó a Gestión.
Otro de los contratos importantes fue de Yape con la selección de cara al Mundial 2026.
“Ha sido táctico y estratégico, porque se trata de una plataforma que está presente en la vida de muchos peruanos. Ahora por cambiar dólares con Yape participas en sorteos por paquetes para ir a alentar a la selección. Yape al tener la comunicación directa con los usuarios a través de la aplicación puede realizar este tipo de campañas”, manifestó.
Finalmente, está el patrocinio de Adidas en reemplazo de Marathon, en acuerdo comercial que inició este año y se extenderá hasta el 2026. Entonces, se puede decir que las inversiones hacia el deporte peruano se ha movido, sobre todo en los “activos más importantes”.
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Otros deportes
José Ruidias, profesor de Marketing de Pacífico Business School, señaló que una disciplina que ha crecido bastante en los últimos años es el fútbol femenino. A pesar de que es el mismo deporte, no es el mismo target, porque no necesariamente los hinchas de un club masculino, son seguidores de la liga femenina.
“Arrastra a segmentos nuevos y yo creo que va a seguir proliferando. Se genera un circulo virtuoso, porque al haber más difusión y más personas que acudan a eventos deportivos, se va generar más interés de invertir por parte de las marcas, lo que a su vez ocasionará que se mejore la calidad y montos de las contrataciones”, explicó a Gestión.
Agregó que hay mucho optimismo por el futbol femenino, pues de a pocos está llenando estadios y está generando adeptos. Las marcas no han dado la espalda, se están sumando a esta corriente.
Otros deportes, aunque más esporádicos, son el vóley, que ha tenido una difusión sostenida en el año, incluso durante la pandemia. También resalta el surf, pese a que es considerado elitista o para un público determinado.
Por su parte, Luis Carrillo Pinto, CEO de Live Media, destacó que al tenis, principalmente por Juan Pablo Varillas, que está en el puesto 70 del ranking mundial. Además, que se están organizando más torneos importantes y amateurs en torno a este deporte.
“Los fanáticos del tenis han crecido mucho, ya que ahora puedes ver a través de ESPN y Star Plus todos los torneos dónde juega Juan Pablo Varillas. Esto ha generado la atracción de nuevos patrocinadores que quieren estar en esta disciplina”, manifestó.
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Expectativas al cierre del 2023
Carrillo Pinto sostuvo que si este año se respetan los precios que tiene la selección peruana (de US$ 10 millones por contrato), y que han pagado los anteriores patrocinadores, se duplicaría la cifra en comparación con el 2022.
“Estamos hablando de unos US$ 60 millones en patrocinio (este año), mientras que el año pasado se habrán movido unos US$ 30 millones. Entonces, ha habido un aumento del 100%, especialmente por la coyuntura de las eliminatorias”, dijo a Gestión.
Asimismo, explicó que la selección peruana es la que ha hecho que se mueva la aguja este año por el inicio de las eliminatorias. “Es la que logra los patrocinios más importantes, es la plataforma más cara”.
Licenciado en Comunicación y Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Con cinco años de experiencia en prensa escrita. Actualmente, se desempeña como redactor en Diario Gestión.
