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Cuando uno piensa en comprar algo, es natural que busque el mejor costo-beneficio en la adquisición. ¿Es este proceso consciente? Según la neurociencia, la ciencia que estudia el sistema nervioso central desde todas sus perspectivas (funcional, fisiológica, química, etc.), más del 95% de las decisiones humanas son eminentemente subconscientes.
Por ejemplo, cuando se busca una prenda de vestir, se presta atención a los materiales, el costo y la calidad, pero indirectamente el cerebro hace la elección final a partir de cómo uno luce, la comodidad, la experiencia y la publicidad a la que uno ha estado expuesto.
Con el propósito de entender las dimensiones de este proceso e influir más en los individuos, se combinó la neurociencia con otras disciplinas, como la tecnología, la robótica, la neurología, la biología, la estadística, la ingeniería y la inteligencia artificial. El resultado transformó las áreas de educación, capacitación, ventas, marketing, investigación de mercado y economía.
Por ello, las estrategias de negocio empezaron a considerar su aplicación, dando origen a la neuroestrategia (neurostrategy), una disciplina que permite comprender al usuario y ofrecerle aquello que realmente desea. Su fin es elevar la competitividad de las empresas.
La neuroestrategia aborda una serie de retos de negocio. En primera instancia, ayuda a diseñar nuevas propuestas de valor, mejorar los modelos de negocio, definir con mayor precisión los productos y servicios, mejorar la experiencia del cliente y replantear los canales internos y externos.
También agiliza el diagnóstico de herramientas y aplicaciones, profundiza las investigaciones sobre los clientes y desarrolla los productos y servicios. Dentro de la organización, acompaña en realizar cambios culturales, hace una medición científica de la competencia y valores, y gestiona de forma óptima el talento y el reclutamiento.
En el caso del Perú, esta disciplina se ha usado de forma táctica, principalmente en los sectores de consumo masivo y retail. “La neuroestrategia juega un papel directo en la forma de posicionar las marcas”, afirma Pablo Wong Chiu, Head Consultor de Minsait.
¿Cómo funciona?
La neuroestrategia permite que las marcas pueden “entender” lo que una persona desea a partir de sus reacciones. A través de la medición biométrica es posible decodificar sus expresiones faciales, deducir su estado de ánimo y cómo su subconsciente reacciona ante un estímulo.
Por ejemplo, cuando un comprador es sometido a un estímulo visual, como una encuesta, un video o una aplicación móvil, las microvariaciones faciales son capturadas. Los resultados de las mediciones biométricas se concentran en una gran base de datos, donde se analizan mediante inteligencia artificial y procesamiento de big data. Esto da origen a un modelo neurocientífico que permite comprender el qué y el porqué de la percepción de valor por parte del usuario, quien toma decisiones subconscientes.
“Con este conocimiento, las marcas tienen la oportunidad de hacer ajustes a la propuesta de valor de los productos o servicios que ofertan e incluso influir directamente en la experiencia que el cliente hará a través de una tienda o canal, como puede ser una aplicación móvil. Al final del día, la nueva comprensión del consumidor permite aumentar su satisfacción y lealtad, generando mayor eficiencia y agilidad en los procesos de innovación e incrementos significativos de las ventas”, dice Wong.
La neuroestrategia se extiende a otros sectores. El experto revela que, por ejemplo, aporta una nueva visión a la gestión del talento, mediante el uso de inteligencia artificial, para analizar cómo un candidato puede encajar en un puesto de trabajo a partir de la evaluación de competencias, habilidades y valores. Por otro lado, las instituciones financieras están aplicando la neuroestrategia para reformular su propuesta de valor en segmentos de clientes estratégicos, rediseñar los canales críticos de su negocio y decidir el tipo de valor de sus productos.
“Si se logra entender a las personas en un nivel subconsciente, se puede cumplir con lo que realmente desean. La neuroestrategia, por tanto, ayuda a comprender cómo el usuario toma decisiones y percibe el valor, lo que permite que las organizaciones diseñen una propuesta de valor que encaje exactamente con sus expectativas”, sostiene Wong.
