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Las redes sociales tienen un impacto innegable en la actualidad, independientemente de que uno elija participar activamente en ellas o no. Esta premisa se extrapola a la presencia de los CEO en redes sociales, donde cada vez más aumenta el interés por explorar el desempeño de este perfil de profesionales en estas plataformas en los últimos años. Bajo ese contexto, Datum Internacional y Mu desarrollaron el estudio “Presencia de los CEO en redes sociales: Una mirada 360° desde la voz de líderes empresariales y otros profesionales”, presentando en el PAD, para profundizar sobre dicha temática.
En detalle, el estudio realizado por Datum y Mu incluyó una encuesta dirigida a los CEO, para conocer sus perspectivas sobre el valor y la utilidad de estar presentes en redes sociales, además de conocer su propia participación en estas plataformas. Además, también incorporó un levantamiento de información a profesionales y ejecutivos, con el fin de descubrir si valoran o no la presencia de los CEO en redes sociales, y en qué medida consideran que estos líderes deben utilizar las plataformas para comunicarse con sus equipos y con el público en general.
Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, comentó que el primer segmento de la investigación se centró en conocer si los profesionales conocen sobre la actividad de los CEO en redes sociales. En ese sentido, los hallazgos revelan que la mayoría de los ejecutivos y profesionales perciben a los CEO como figuras activas en redes sociales, lo que indica que estos líderes están visibles en el entorno digital para su audiencia.
De acuerdo con el estudio, LinkedIn se posiciona como la red social más importante y utilizada por los CEO, siendo también la plataforma recomendada por los ejecutivos y profesionales para seguir a estos líderes en acción. Tras ello, la red social X (anteriormente conocida como Twitter) emerge como una opción sugerida para que los CEO incrementen su actividad; no obstante, su uso entre los CEO es limitado, y muchos no la consideran de gran relevancia.
“Este desajuste sugiere una oportunidad para que los CEO exploren más activamente X, adaptando su contenido a las características específicas de esta plataforma. Cada red social tiene una personalidad y dinámica propias, lo que significa que la estrategia de contenido debe ajustarse a la audiencia y formato de cada plataforma”, indicó la ejecutiva de Datum Internacional.
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¿Cómo y qué comunican?
Al preguntar a los CEO sobre la frecuencia de su actividad en redes sociales, se observa que la mayoría tiende a publicar una vez por semana o una vez al mes. Esto refleja que, aunque la presencia en estas plataformas es importante, también existe un desafío relacionado con la saturación. “Actualmente, las personas reciben una cantidad abrumadora de información, por lo que estar presente es fundamental, pero encontrar un equilibrio para no abrumar a la audiencia es igualmente crucial”, indicó la especialista.
En cuanto a la alineación entre la comunicación personal de los CEO y la estrategia de la empresa, los resultados muestran una división clara. Aproximadamente, la mitad de los CEO encuestados gestiona sus redes sociales en sintonía con los objetivos y la comunicación corporativa, mientras que la otra mitad tiene mayor libertad para expresarse de manera independiente, con la confianza del directorio de la empresa.
Al indagar más a fondo sobre la naturaleza de esta alineación estratégica, el estudio determinó que aquellos que afirman que su comunicación está alineada con la empresa, señalan que los dos objetivos principales son generar mayor visibilidad y comunicar sobre los servicios que ofrece la compañía. Sin embargo, Torrado señaló que aquí es donde existe una oportunidad.
“La profundidad del contenido que los CEO comparten en redes sociales es limitada. No se observa, por ejemplo, un enfoque significativo en comunicar los valores de la empresa o en generar debates y reflexiones sobre temas relevantes para el sector empresarial, aportando valor añadido a la comunidad empresarial, compartiendo ideas, reflexiones y perspectivas que enriquezcan el diálogo y contribuyan a la transformación de su sector”, enfatizó la directiva de Datum.
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Rol e impacto
La presencia de los CEO en redes sociales es reconocida por ejecutivos y profesionales como una oportunidad para mostrarse, acercarse y conectar con su audiencia. En primer lugar, el estudio determinó que el hecho de que un CEO esté presente en redes sociales aporta transparencia y confianza.
En esa línea, los profesionales destacan que ver a un CEO activo y accesible en estas plataformas genera una percepción de honestidad y apertura, cualidades muy valoradas en un entorno donde la confianza en las personas públicas ha disminuido. “Este acto de compartir ideas y comunicarse públicamente refuerza la confianza no solo en la persona, sino también en la empresa que lidera”, señaló Torrado.
Además, la presencia en redes sociales permite al CEO posicionarse como un líder de pensamiento, lo que les permite posicionarse como un referente, no solo dentro de su empresa, sino también en el desarrollo del país. Por otro lado, la actividad del CEO en redes sociales genera una sensación de cercanía. “Los CEO fungen como el rostro visible de la compañía”, indicó.
Incluso, la investigación mostró que esta percepción puede influir en decisiones personales, especialmente al considerar oportunidades laborales.
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Creación de contenido
Los CEO reconocen la relevancia de la creación de contenido en redes sociales, ya sea a través de su propio criterio o siguiendo las pautas de la empresa. Al preguntarles sobre cómo se perciben en el entorno digital, el 52% se define como consumidores de contenido, es decir, utilizan las redes sociales principalmente para observar y ver lo que otros publican. Solo el 7% se considera exclusivamente como generador de contenido, mientras que un 42% reconoce tener ambos roles, es decir, entra tanto para publicar como para consumir.
“Este dato muestra que, aunque se espera que los CEO asuman un rol más activo como generadores de contenido, muchos adoptan una postura más pasiva. Aquí hay otra oportunidad de crecimiento, ya que la expectativa es que los líderes empresariales compartan ideas, reflexiones y puntos de vista”, sostuvo la directiva de Datum.
Pese a esto, 84% de los CEOs está satisfecho con su presencia en redes sociales, lo que indica que perciben que están realizando un buen trabajo en este ámbito. Sin embargo, al profundizar en lo que los profesionales esperan de estos contenidos, encontramos que hay una expectativa clara en cuanto al formato de las publicaciones.
El 64% de los profesionales prefiere que los CEOs utilicen videos, especialmente en un formato tipo entrevista, que aunque sea breve, tenga cierto grado de formalidad. En segundo lugar, también se valoran infografías y contenido visual, como fotos o gráficos. Este tipo de formato ayuda a transmitir información de manera concisa y visualmente atractiva, facilitando la comprensión y la memorización de los mensajes clave.
“A pesar de que muchos no utilizan métricas específicas para evaluar el éxito de su presencia en redes sociales, otorgan gran importancia a las interacciones recibidas, como likes y comentarios, que consideran indicadores de su efectividad en la comunicación.
De otro lado, si bien no hay una exigencia formal del directorio o del área de comunicaciones para que los CEO estén activos en redes sociales, el apoyo en la gestión de contenidos podría ser beneficioso para mejorar la reputación tanto del CEO como de la empresa.
El 54% de los CEOs define el contenido que publican en redes sociales según su propio criterio, mientras que un 41% sigue lineamientos establecidos por la empresa. Solo un porcentaje muy pequeño (6%) busca la asesoría de expertos externos para la creación de contenido. “Aquí surge una oportunidad clave para evitar que los contenidos creados por los CEO sean superficiales, al trabajar de manera conjunta con expertos en comunicación digital”, indicó Torrado.
Análisis de dos CEO
Rubén Sánchez, CEO del Grupo San Antonio, señaló a Gestión que, la verdadera oportunidad del uso de las redes sociales por parte de los CEO radica en que pueden convertirse en una vía para el desarrollo de negocios. “No me refiero a exhibir productos y servicios, sino a visibilizar lo que normalmente no se ve: tu filosofía, tus valores y lo que te hace único. Esto es lo que puede motivar a otros empresarios a querer conectar contigo”, indicó.
En contra parte, señaló que el error más común por parte de los CEO es la generación de contenido “vacío”, sin mayor esencia. “Es simplemente poner una foto de uno mismo, sin un mensaje alineado a lo que representamos. A partir de ese momento, se rompen los límites entre lo personal y lo profesional, dando lugar a frases vacías”, indicó.
Asimismo, reconoció que los CEO que muestran mayores avances en buenas prácticas de gestión de sus redes sociales son los del sector bancario.
Por su parte, Violeta Orozco, CEO de Konecta Perú, señaló que es fundamental ser coherente y, sobre todo, conocer cuál es el perfil de la audiencia a la que los CEO se dirigen. “En mi caso, dirijo una compañía de 18,000 personas y la mayoría son jóvenes, pertenecientes a las generaciones millennial y Z, los cuales son muy activos en redes sociales. Por ello, las comunicaciones deben ser sencillas y transparentes hacia el interior, como al exterior”, indicó.
Adicionalmente, destacó que la comunicación debe ser constante y en distintas situaciones, no solamente para destacar buenos momentos. “Nosotros actuamos como voceros de nuestra gente. Dada la situación de las instituciones en el país, las personas han perdido la confianza y nos ven como una oportunidad para transmitir y comunicar determinados mensajes, llegando incluso al gobierno y a otros grupos”, aseguró.
Ficha técnica:
- Metodología: Encuestas online
- Periodo: junio y julio 2024
- Muestra: 136 entrevistas a ejecutivos y 91 entrevistas a los CEO
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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