El 51% de consumidores, dispuestos a cambiar su marca habitual por otra con propósito

“Desde la posición y conocimiento del consumidor, un propósito de marca se entiende como la misión un objetivo que tendrían más allá de las ganancias económicas. Este debe estar estrechamente ligado al tipo de negocios o contexto en el que se desenvuelve la empresa, dando respuesta primero a sus consumidores y segundo al ámbito medioambiental y social de influencia directa”, destacó la gerente general de la consultora, Urpi Torrado.

Y entre los temas principales que deben ser abordados por las marcas con propósito, los consumidores peruanos refieren que están el cuidado del medio ambiente; la salud, prevención, y nutrición; velar por los derechos laborares; promover el bienestar de los niños; entre otros.

En esa línea, el 51% de los consumidores del país está dispuesto a cambiar la marca que consumen habitualmente por otra con propósito.

“Los consumidores buscan en su consumo contribuir a la sociedad, y si encuentran que esa búsqueda de contribución calza con el propósito de una marca, la van a consumir, aunque esto signifique dejar de comprar la que adquieren regularmente. Es que hay una búsqueda por encontrar marcas que transciendan la parte comercial, que tengan alma, y que vayan más allá”, resaltó.

Además, más del 50% comprará más al identificarse con una marca con compromiso social, y el 37% pagaría más por los productos o servicios de una marca de este tipo.

Transparencia

Torrado advirtió, sin embargo, que el propósito de la marca no debe ser solo declarativo, ni oportunista, sino debe estar en el ADN de la empresa, y de todos sus trabajadores, ya que los consumidores están dispuestos a castigar a las marcas.

“El 70% de los consumidores señalan que perciben que las empresas tienen un propósito por oportunismo o moda. Tener un compromiso social real involucra tener una comunicación creíble, que muestre una congruencia entre lo que dicen y lo que hacen; tener una inversión responsable; ofrecer productos y servicios que aseguren el bienestar; así como tener conexión emocional con causas sociales”, agregó.

Así el 39% de los consumidores peruanos ya ha castigado a una empresa que no era socialmente responsable, evitando comprar sus productos o hablando negativamente de esta; y en contraparte, el 38% lo ha premiado al ver que su compromiso social era real, ya sea comprando sus productos o hablando de manera positiva sobre la compañía a otros.

“Los consumidores son conscientes que con su consumo pueden premiar o castigar a las marcas o empresas. De esta manera, podrían recurrir a acciones como el " boycott " o el buycott " para ejercer este poder. Son los más jóvenes los más propensos a tomar este tipo de acciones, mientras que los niveles socioeconómicos bajos castigan o premian a las empresas en menor medida”, acotó.

Urpi Torrado destacó que, principalmente, en una coyuntura complicada como la actual; y de “nueva normalidad”, tras la pandemia; las marcas “más que nunca”, tienen la necesidad de diferenciarse, y de salir con una nueva oferta de valor.

“El tener un propósito es una oportunidad para diferenciarse y la forma de hacerlo es que la marca tenga un propósito. La guerra de precios normalmente tiene un mal futuro, debido a que se termina perdiendo dinero”, indicó.

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CIFRAS Y DATOS

Percepción. El 63% de los consumidores peruanos considera que, en el mercado, son pocas o algunas las marcas con propósito.

Ficha Técnica. El estudio de Datum Internacional tuvo como público objetivo a población de 18 a 70 años de todos los segmentos socioeconómicos. Se realizaron 1,013 encuestas online en el último trimestre del 2021.