No es un buen momento para lucir marcas de lujo

¿Los amantes de la moda tendrán tantas ganas de usar trajes ostentosos y bolsos con grandes logotipos mientras se desarrolla la crisis del coronavirus?

Esta es una pregunta con la que todos los grupos de productos de lujo deben lidiar. Pero es especialmente pertinente para Gucci, la marca superestrella propiedad del gigante de productos de lujo Kering SA. Gucci ha tenido un cambio increíble con el director creativo Alessandro Michele, quien adoptó el maximalismo en todo, desde zapatos hasta ropa casual, quien puso a la moda en un rumbo estético completamente nuevo.

Los consumidores podrían evitar el consumo presuntuoso mientras el personal de salud arriesga sus vidas en la primera línea de la batalla contra la Covid-19. Especialmente cuando la pandemia pone de relieve lo mal que se les paga a los trabajadores esenciales, desde enfermeras hasta cajeros de supermercados, por lo que las compras muy llamativas parecen estar fuera de lugar.

Agregue el hecho de que en tiempos de escasez, el lujo tiende a ser más discreto y eso es una preocupación para aquellas marcas que han hecho del logotipo, como la doble G de Gucci, un elemento clave de su estilo.

El martes por la tarde, Kering dijo que las ventas de Gucci sin considerar los movimientos de divisas, las adquisiciones y las ventas de activos, cayeron un 23.2% en el trimestre al 31 de marzo. Las acciones de Kering bajaron 6.9% por las preocupaciones de que la marca, que hasta ahora ha demostrado ser notablemente resistente, finalmente está perdiendo impulso.

Por el contrario, el archirrival francés LVMH, propietario de Louis Vuitton y Dior, experimentó una baja menor a la esperada en sus ventas de artículos de moda y cuero de 10% durante el trimestre.

Obviamente, Gucci se ha visto afectada por la interrupción del mercado chino, donde la Covid-19 golpeó por primera vez. La marca genera 37% de sus ventas de Asia, pero es particularmente popular en China, donde los millennials lucen camisetas de Gucci (no siempre originales) y llevan bolsos distintivos como el Dionysus con su broche de serpiente.

Antes del brote, Kering dijo que Gucci había disfrutado de una fuerte demanda en todos los mercados y que se enfrentaba a una comparación difícil con el año anterior, cuando las ventas comparables aumentaron un impresionante 20%. La división también se vio afectada por el cierre temporal de sus plantas de producción en Italia, el primer país de Europa donde la pandemia se manifestó de forma severa.

Es una buena noticia que los compradores chinos regresen en masa a sus tiendas locales de Gucci desde su reapertura. La marca volvió a registrar un crecimiento positivo de las ventas en China en abril y lideró el resurgimiento de Kering allí. Pero como ha señalado mi colega Nisha Gopalan, la demanda acumulada desatada después del cierre puede no durar, particularmente si la desaceleración de la economía del país comienza a afectar el gasto de los compradores de artículos de lujo.

Mientras tanto, los continuos cierres de tiendas en Estados Unidos y Europa, y la ausencia de turistas chinos una vez que reabran, se traducirá en que las ventas en otros lugares seguirán siendo moderadas.

Además de la disrupción inmediata por el virus, existe preocupación frente a la posibilidad de que haya un cambio en los gustos.

Michele ya moderó el estilo, pero todavía predomina el logotipo de Gucci. Es posible que deba simplificarlo aún más para sintonizar con el nuevo estado de ánimo y mantener los diseños frescos. Lo mismo ocurre con la marca más pequeña de Kering, Balenciaga, cuyo éxito reciente se ha basado en la ropa casual estampada con su marca.

Aún así, Kering está bien posicionada porque es dueña de la histórica casa de moda francesa Yves Saint Laurent, que es más sutil. Otra de sus posesiones, Bottega Veneta, es el epítome del lujo discreto. La casa de moda más conocida por sus bolsos de cuero tejido está disfrutando de un renacimiento bajo su nuevo director creativo, Daniel Lee, cuyos diseños minimalistas ya han llamado la atención de los compradores de gama alta. Las ventas subyacentes de Bottega Veneta aumentaron 8,5% en el primer trimestre.

Pero en este momento, Gucci es la potencia de Kering y en el 2019 representó 61% de las ventas del grupo y 83% de las ganancias operativas. Hasta el cierre del martes, las acciones de Kering habían caído alrededor de 16% este año, superando al índice MSCI Europe Textiles, Apparel and Luxury Goods Index. Pero si la historia de Gucci parece comenzar a deteriorarse, ese rendimiento podría estar prueba.