Las acciones de Starbucks Corp. cayeron después de que las ventas se desplomaran por tercer trimestre consecutivo y la compañía retirara sus previsiones para 2025, lo que vuelca la atención hacia el alcance de los problemas a los que se enfrenta el nuevo director ejecutivo, Brian Niccol.
La cadena de cafeterías registró un descenso del 7% en las ventas en tiendas comparables en el cuarto trimestre, finalizado el 29 de setiembre, según un comunicado preliminar de resultados publicado el martes. La debilidad fue especialmente evidente en EE.UU., donde las transacciones descendieron un 10% respecto al año anterior, y en China, donde las ventas comparables cayeron un 14%.
Starbucks dijo que el retiro de las previsiones para el año fiscal en curso dará a Niccol la oportunidad de evaluar el negocio y consolidar un plan de cambio. Desde que asumió el cargo el 9 de setiembre, ha estado reorganizando las filas de liderazgo y ha dado a conocer las líneas generales de un plan para impulsar el crecimiento, que incluyen hacer los cafés más acogedores y acelerar el servicio por la mañana.
“Creo que este cambio de rumbo llevará más tiempo de lo que algunos inversionistas esperaban”, dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones, en una entrevista. “Va a haber algunos trimestres duros y difíciles de cara al futuro”.
Las acciones de Starbucks caían un 2% a las 9:34 a.m. en Nueva York. La acción ahora registra un desempeño negativo para el año, en comparación con una ganancia del 22% del índice S&P 500.
El descenso de las ventas en el cuarto trimestre duplicó las expectativas de los analistas y supuso la mayor caída trimestral en cuatro años. Starbucks afirmó que su empeño por lanzar más productos y ofrecer una plétora de promociones no consiguió atraer a más clientes a sus tiendas.
En un vídeo publicado en el sitio web de Starbucks el martes, Niccol dijo que la empresa necesita “cambiar fundamentalmente nuestra estrategia reciente” para volver a crecer. Dijo que la cadena simplificará su menú “excesivamente complejo” y revisará sus precios. También dijo que la empresa renovará su marketing, entre otras cosas destacando los productos artesanales. Starbucks también abordará la dotación de personal en sus tiendas, dijo.
No es infrecuente que las empresas hagan borrón y cuenta nueva con los nuevos ejecutivos, reajustando las expectativas de los inversionistas. Nike Inc., que atraviesa una de sus peores rachas en décadas, retiró sus previsiones de ventas a principios de este mes antes de la llegada del nuevo consejero delegado, Elliott Hill.
El predecesor de Niccol en Starbucks, Laxman Narasimhan, tuvo que enfrentarse a objetivos de crecimiento agresivos. Las metas resultaron demasiado elevadas, ya que los consumidores empezaron a reducir sus visitas a Starbucks y la empresa se vio envuelta en boicots, lo que contribuyó a la destitución de Narasimhan.
Yarbrough dijo que la retirada de las directrices “despeja el camino” para Niccol, pero “no se sabe a dónde podrían llegar las cifras en el ínterin”.
Starbucks presentará sus resultados completos el 30 de octubre.
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