Aruma, la cadena de tiendas especializadas en productos de belleza y cuidado personal, ha captado la atención del público y los expertos por su agresiva expansión y modelo de negocio innovador. Comparada con Tambo, la popular cadena de tiendas de conveniencia, Aruma busca conquistar un mercado similar, pero con un enfoque distinto. En la última década, el mercado moderno en el Perú ha crecido significativamente. En conversación con gestión, especialistas en comercio y marketing ofrecen una radiografía del modelo de negocio de la cadena de belleza perteneciente al grupo Lindcorp.
Para Luis Díaz Urzua, docente de la carrera de Maketing de la Universidad San Ignacio de Loyola, Aruma tiene una estrategia de cobertura selectiva. “Las tiendas se instalan en polos comerciales de alto tráfico, dirigidas al nivel socioeconómico de su público objetivo. Por otro lado, las tiendas de poca área, como Aruma, deben sumar más metros cuadrados en su red de tiendas para considerarse una ‘cadena’ de gran superficie”, señala.
Por su parte, Andrés Macara-Chvili, especialista en marketing de la Facultad de Gestión PUCP, refuerza la idea sosteniendo que la cadena de tiendas se enfoca en ofrecer una amplia gama de productos de belleza y cuidado personal a precios accesibles, posicionándose en un segmento de gama media. Este enfoque le permite competir no solo con supermercados que venden productos similares, sino también con salones de belleza que ofrecen productos de gama alta. Esta es, quizás, la principal diferencia en la estrategia comercial de Aruma y Tambo.
“Aunque pertenece al mismo grupo empresarial que Aruma, su modelo de negocio es diferente. Tambo aplica una estrategia de cobertura más intensiva y masiva, dirigida a todos los niveles socioeconómicos. Esto tiene sentido considerando que su oferta se centra en productos básicos y de consumo masivo, similar a una bodega de barrio, lo que le permite tener una mayor cantidad de puntos de venta con un surtido más amplio”, explica Díaz Urzua.
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Operación expansión de locales
El mercado de belleza en Perú ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años. En 2023, el sector creció más del 6 % respecto al año anterior (tener en cuenta que la economía total decreció en aproximadamente 0.5 %), siguiendo la tendencia de crecimiento de la última década, con excepción del periodo de pandemia. Los especialistas coinciden en que el Internet y las redes sociales han reforzado la difusión de figuras relacionadas con el maquillaje y la belleza.
“No es extraño ver a una chica de doce años o de la generación Z, consciente del cuidado de su piel y de tratamientos saludables. El aumento de influencers cada vez más jóvenes invade de consejos las redes sociales. Hace una década, una chica de doce años se preocupaba mucho menos que ahora por la salud de su piel y su belleza”, apunta Díaz.
Frente a ello, el modelo de negocio que plantea Aruma es, hasta ahora, el único en el mercado peruano, debido a su formato de conveniencia, accesibilidad en precios y oferta de productos. Así, la estrategia de cobertura es sin duda clave en el negocio de retail, más aún en estos tiempos donde una parte importante de las ventas se hace a través del canal digital.
“Hay que tener presente que la cobertura otorga presencia y conocimiento de marca (awareness) y favorece la imagen de la empresa. Por ejemplo, hoy en día todos conocemos la marca Aruma y no es solo porque hayamos visto la publicidad, sino porque nos ha llamado la atención una nueva tienda con colores llamativos, un nombre que se robó nuestra atención, etc. Esto es también obra de la cobertura”, asegura el especialista de USIL.
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Proyecciones
Según los especialistas, los objetivos de la empresa pueden variar según el plazo. A mediano plazo, se suele utilizar una cobertura intensiva, mientras que a largo plazo el crecimiento es más selectivo y orgánico. Hay otras variables también a tener en cuenta, como el trabajo de trade marketing y merchandising, que son clave para el crecimiento de este formato.
“Dada la poca o nula rivalidad del sector, apostar por una tienda especializada en belleza o un nuevo formato “tienda de conveniencia en belleza” resulta ser un desafío y una propuesta interesante, siempre que se incorpore la omnicanalidad de forma eficaz”, precisa Díaz.
El crecimiento de Aruma refleja una tendencia en el mercado peruano hacia una mayor demanda de productos de belleza de calidad a precios accesibles. La marca ha logrado captar la atención de una amplia base de consumidores que buscan tanto calidad como accesibilidad, estableciéndose como una opción confiable y accesible en el mercado.
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Periodista curiosa de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con experiencia en coberturas políticas, sociales y de economía para diversas plataformas (web, radio y televisión). Actualmente, en cubro los sectores inmobiliarios, retail, startups, tecnología, gastronomía y managment en la secciones Negocios y Estilos, del diario Gestión.
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