Anunciantes no pueden cortar vínculos con gigantes tecnológicas

La reunión anual de la industria de la publicidad en la Riviera francesa se ha convertido en un ciclo recurrente de contrición de los gigantes de la tecnología y amonestación de los Mad Men. En 2017, YouTube se disculpaba por los anuncios que aparecían junto a videos de terror yihadista. En 2018 fue la mea culpa de Facebook Inc. por el escándalo sobre la privacidad de los datos. Este año, Facebook lamentó la transmisión en vivo de un tiroteo masivo en Nueva Zelanda y YouTube combate la propagación del discurso de odio.

Mientras tanto, el dinero del mercadeo sigue fluyendo. Las ventas de publicidad de Facebook y Google crecieron 38% y 22% respectivamente en 2018, y ambos dominaron la playa en Cannes nuevamente este año con grandes despliegues de generocidad. Google sirvió batidos de uva, helado de pan de jengibre y melodías en vivo del dúo de música pop Pet Shop Boys y el equipo de electrónica Justice.

Facebook sostuvo paneles con el cantante y compositor ganador del Grammy John Legend y el ícono del estilo Jenna Lyons, mientras que su directora de operaciones, Sheryl Sandberg, recibió a algunos de los anunciantes más grandes por la playa. 

Pero los escándalos recurrentes que golpean a los gigantes de la tecnología han creado un dilema para los directores de mercadeo. ¿Toman una posición con principios y mueven sus dólares publicitarios a otros lugares, apegándose a los medios más tradicionales como la televisión y los periódicos, pero sin el alcance global y la focalización hiperespecífica a los consumidores que ofrecen las plataformas? ¿O aceptan el riesgo de ser arrastrados a futuras controversias de discursos de odio y contenido tóxico, si eso significa que pueden seguir aumentando las ventas? El consenso en Cannes este año por parte de los anunciantes: superémoslo.

"De vez en cuando va a haber un error e, infortunadamente, los errores son bastante grandes", asegura Michael Roth, presidente y director ejecutivo de Interpublic Group of Cos., la cuarta mayor empresa de publicidad del mundo por ingresos. "La cosa es que todavía funciona". 

A diferencia del pasado, cuando los anuncios se limitaban a espacios organizados por profesionales, tales como pausas comerciales de televisión, programas de radio o carteles publicitarios, los directores de marketing optan por sentirse cómodos con los riesgos diarios de colocar sus productos junto a contenido no evaluado y generado por usuarios.

En Cannes, Facebook y Google destacaron sus últimos esfuerzos para mantener sus plataformas seguras, desde invertir en el aprendizaje automático que detecta el material ofensivo antes de que se cargue hasta contratar más personas para supervisar las publicaciones. Pero ambas admitieron que nunca mantendrán a raya todo el material objetable. Sandberg dijo que Facebook tenía una tarea ’hercúlea’ en sus manos y que, en general, todas las tecnologías pueden usarse tanto para el bien como para el mal.

"Los malos actores son inteligentes y encuentran la manera de eludir nuestras políticas y borrar donde se ha dibujado la nueva línea", afirma Cecile Frot-Coutaz, directora de YouTube para Europa, Oriente Medio y África. "Es el delicado equilibrio de mantener la apertura pero proteger a nuestros usuarios y anunciantes".

La última controversia de YouTube es cómo mantener seguro su servicio para niños, después de que se descubriera que los depredadores estaban dejando comentarios de pedofilia en videos con niños. YouTube ha estado bajo fuego anteriormente por permitir el auge de contenido falso o engañoso en su plataforma y no eliminar videos con comentarios homofóbicos y racistas.

La presión no solo crece por parte de los anunciantes, sino también de otras plataformas que promocionan sus productos en Cannes para atraer el gasto. Amazon.com Inc. organizó reuniones en una suite en el último piso del hotel de cinco estrellas Carlton, con vistas espectaculares sobre el Mediterráneo, en las que mostró a las marcas cómo pueden anunciarse en los resultados de búsqueda de Amazon y aumentar las ventas a través de su altavoz inteligente Alexa.

Snap Inc. entretuvo a los invitados en un museo de arte contemporáneo, repartiendo chanclas de colores del arco iris. El servicio de música por streaming Spotify Technology SA y Hulu, de Walt Disney Co. llevaron a la nominada al Grammy Ciara para una fiesta VIP en una villa en la ladera.

La última iniciativa de los anunciantes para abordar el problema de la seguridad en línea es la llamada ’Alianza Global para Medios Responsables’ que incluye marcas, agencias de publicidad y plataformas. 

Yannick Bollore, director ejecutivo del gigante publicitario Havas, calificó de "impensable" no publicitar en plataformas sociales, ya que ahí es donde los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo.

"Pero debemos garantizar a nuestros clientes que podemos encontrar un ambiente positivo", dijo en una entrevista en Cannes.

Su contraparte en WPP, Mark Read, fue más lejos al sugerir públicamente cambios que podrían ser necesarios, promoviendo moderación del contenido en ciertas categorías o limitando lo que se puede publicar desde nuevas cuentas. 

"Tenemos que pensar en el diseño de las plataformas", asegura Read, cuyo grupo de publicidad con sede en Londres gasta miles de millones de dólares de sus clientes en Facebook y Google. "Claramente no han hecho lo suficiente". 

Incluso si los anunciantes quisieran forzar el cambio a través de la presión financiera, no está claro si funcionaría. Los gigantes tecnológicos han construido una base de millones de pequeñas y medianas empresas que publicitan con sus herramientas, lo que limita las ventajas de cualquier marca en particular, explica Pedro Earp, director de mercadeo de la cervecera Anheuser-Busch InBev NV.

"Algunos de estos problemas son complicados y no se pueden resolver de esa manera", afirma Earp, quien forma parte del consejo de clientes de Facebook y presta servicios de consultoría sobre cómo mejorar la plataforma para los anunciantes. "Ha sido un diálogo constructivo".

Pero mientras Facebook y Google sigan ofreciendo a los profesionales de mercadeo una capacidad sin precedentes para llegar a los consumidores y facilidad de uso, seguirán dominando la industria, asegura Wenda Harris Millard, vicepresidente de MediaLink, con sede en Londres.

"Es difícil detener todo esto", dice.