Aires de celebridad hacen caer a otro CEO

(*) Leonid Bershidsky

La aparente caída de Carlos Ghosn, el famoso máximo ejecutivo de Renault y presidente de la junta de Nissan, es el último ejemplo de lo que puede suceder cuando los altos ejecutivos quedan atrapados en la cultura de las celebridades.

El 19 de noviembre, Ghosn fue arrestado en Japón por informar ingresos inferiores a los recibidos y hacer mal uso de fondos corporativos de Nissan para pagar bienes raíces en cuatro ciudades del mundo y costosas vacaciones familiares. Tiene un patrimonio estimado de US$ 100 millones; claramente no necesitaba los fondos que se le acusa de haber desviado.

Pero los ejecutivos tipo estrellas de rock a menudo consideran el acceso a los activos de la compañía como parte de lo que les corresponde. Incluso Steve Jobs, lo más cercano que el mundo de los negocios tiene a la deidad, estuvo a punto de sufrir un gran daño producto de un escándalo que involucraba opciones retroactivas. El CEO de General Electric, Jack Welch, otro héroe para los aspirantes a un MBA, recibió una vida de entradas a eventos deportivos como parte de su extravagante paquete de retiro. El director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, con una fortuna que el índice de multimillonarios Bloomberg estima en US$4.800 millones, recibió este año el plan de compensación más grande jamás aprobado para cualquier máximo ejecutivo

Esto no es realmente acerca de la codicia. Se trata de anhelar niveles de apreciación tipo estrella de rock. A quien encabeza las listas musicales le encanta el rugido de la multitud; un dictador camina sobre pétalos de flores; un CEO celebridad obtiene algo que un jefe de una empresa ordinaria no obtendría, y se sale con la suya, al menos por un tiempo.

Todo esto es parte de la cultura que engendró al presidente Donald Trump y que coloca a una celebridad en una burbuja de atención pública engrandecida, positiva o negativa, merecida o no.

Donald Hambrick de la Universidad Estatal de Pennsylvania, que ha centrado su investigación en el "efecto CEO", ha demostrado que un CEO fuerte puede tener un efecto importante y cuantificable en el desempeño de una empresa, pero que los CEO narcisistas, aquellos con las fotografías más grandes en los informes anuales, los proveedores de citas portentosas, los buscadores de atención y los constructores de imperios, realmente no superan a sus pares menos ensimismados.

Ghosn ha pasado muchos años dentro de una burbuja de celebridad. Sus citas dispersas en sitios especializados muestran que aceptó ser tratado como un gurú y un oráculo. "No construyes tu carácter haciendo lo que hacen los demás", dijo el ejecutivo automotriz. Y, "creo que la mejor capacitación en la que puede participar un alto directivo es la gestión mediante el ejemplo". Estas píldoras sugieren que Ghosn se veía a sí mismo como una figura más grande que la vida. Muchas personas han estado dispuestas a levantale el ego; incluso hay un cómic manga sobre él.

Un maestro, un sensei no tiene que sumergirse en los detalles de dirigir una empresa; está en todas partes a la vez para dar discursos e inspirar a la gente, y merece un tratamiento acorde con su estatus de celebridad. Ghosn, mientras trabajaba para liberarse gradualmente de la gestión del vasto imperio automotriz que gestó, se convirtió de gerente en sensei.

Ese es el tipo de metamorfosis criticada por Jim Collins, el autor de los bestsellers de negocios "Built to Last" (Construido para crecer) y "Good to Great" (De bueno a genial). "Tal vez no haya una tendencia más corrosiva para la salud de nuestras organizaciones que el ascenso del CEO celebridad, el líder estrella de rock cuya ambición más profunda es, ante todo, egocéntrica", escribió Collins en 2001, argumentando que el desempeño corporativo exitoso realmente requería algo diferente, un conjunto de cualidades que llamó “Liderazgo de Nivel 5 ".

De acuerdo con Collins, los líderes que alcanzan este nivel, "son individuos un tanto modestos que desvían la adulación, pero que tienen una resolución casi estoica de hacer absolutamente lo que sea necesario para engrandecer a la compañía, canalizando sus necesidades de ego fuera de sí mismos y hacia el objetivo más amplio de construir una gran compañía". Piense en Warren Buffett, quien siempre ha lucido su nivel de celebridad como un traje que no le queda bien. Incluso sus citas motivacionales son sobre humildad y curiosidad.

También hay esperanza para los narcisistas carismáticos. Jobs es recordado como un creador de grandes cosas, y Musk será recordado inevitablemente de esta manera, sin importar cómo termine su historia. Pero ese no es el caso con Ghosn.

En los rankings de confiabilidad de autos de dos a tres años del año pasado, publicados por la Asociación Alemana de Agencias de Inspección Técnica, el primer modelo de Renault aparece en la posición 51 y el primer Nissan es el 61. Eso aumenta la probabilidad de que Ghosn no tenga tanto margen como Jobs o Musk cuando se juzgue su legado. Una renuncia forzada después de ser acusado de irregularidades financieras puede fácilmente cambiar su leyenda en moraleja.

(*) Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.