Cyber days: lo bueno y lo no tan bueno de los descuentos online

En estos eventos las marcas participantes presentan sus principales productos o servicios con sus más atractivas promociones en línea. El próximo Cyber Day se realizará entre el 4 y 6 de noviembre, mientras que el Cyber Wow será del 11 al 13 del mismo mes. En el Perú se realizan seis eventos de este tipo: tres Cyber Days y tres Cyber Wow, normalmente en abril, julio y noviembre.

Víctor Vargas, gerente general de Lumingo, cuenta que para este Cyber Day el marketplace ofrecerá las mejores ofertas del mercado, todos los medios de pago, entrega inmediata y envío gratuito para productos destacados, así como promociones como millas Latam por cada compra.

“El de noviembre es el mejor cyber porque se acercan la campaña navideña y la gratificación. Es el último evento para comprar cosas realmente baratas”, explica Vargas. El consumidor aprovecha para comprar productos de tecnología, como celulares y televisores, ya que en los tickets altos se aprecia más el nivel de descuento.

¿Qué tan buenos son realmente estos eventos? Aquí lo bueno y lo que aún se puede mejorar en beneficio de las empresas y los consumidores.

Lo bueno

El portal de estadísticas online Statista, calcula que este año solo el sector retail (moda, electro, salud, bienestar, etc.) en el Perú generará unos US$ 750 millones en ventas vía comercio electrónico. Vargas asegura que noviembre y diciembre representan el 35% de la venta anual.

El gerente general de Lumingo proyecta que en este Cyber Day casi triplicará el resultado del evento de noviembre del año pasado, y que duplicará las ventas del Cyber Day de julio de 2018. “En los tres días de cyber, el comportamiento general es generar entre 20 y 30 días de venta. En Lumingo generamos entre 30 y 45 días de venta”, dice Vargas.

Además de mayores ventas, Alberto Arellano, docente de posgrado de la Pacífico Business School y especialista en estrategias de e-commerce y marketing digital, explica que el cyber es una buena oportunidad para que una empresa se haga conocida en el mundo online.

“Por eso, en los cyber se captan más nuevos clientes que en el día a día. Hay un efecto en las ventas, pero uno mucho más positivo en la captación de nuevos clientes. Esa es una buena oportunidad para generar una primera impresión”, explica Arellano. Las marcas deberían aprovechar estas fechas para cumplir con su propuesta de valor de entrega en tiempo y forma, y así ganarse la lealtad del consumidor.

Lo no tan bueno

En Argentina y Chile se realizan solo dos o tres cyber al año, con cifras que representan en promedio entre tres a cuatro meses de venta. Sin embargo, el Perú es uno de los pocos países de Latinoamérica que tiene tantos cyber (seis cada año). A veces, solo una semana separa a uno del otro. Eso, finalmente, hace que las ventas se diluyan.

Además, las personas asumen que siempre van a haber ofertas y se acostumbran a comprar con el incentivo de un menor precio. “Hay que tener cuidado con eso porque las empresas no pueden vivir todos los días en oferta”, advierte Daniel Falcón, director de NEO Consulting. “No es sano para un mercado que se está desarrollando. El único factor no debería ser el precio, sino también el servicio, la rapidez, la conveniencia”, agrega.

Arellano también considera que las empresas no tienen la velocidad para planificar de manera tan potente campañas diferenciadas en cada uno de los seis eventos. “Entonces, se confunde al cliente porque este dice ‘Ah bueno, me voy a esperar al siguiente cyber. Ya he visto que a cada rato hacen ofertas’”, refiere el docente de la Pacífico Business School.

Los expertos sugieren unificar esfuerzos para tener menos eventos al año, pero más potentes, y así promocionar la venta online. Además, consideran que el factor precio no debería circunscribirse solamente al producto, sino a toda la experiencia de compra y a la conveniencia de comprar en línea a comparación de en una tienda tradicional.

Lo que hay que tomar en cuenta

Para que las empresas puedan sacarle el máximo provecho a las campañas de cyber, deben tomar en cuenta los comportamientos de los usuarios y las características propias de estas fechas.

Por ejemplo, Arellano señala que la empresa debe dimensionar el volumen de visitas que recibirá durante los cyber. Si no lo hace, corre el riesgo de que cuando el usuario entre a su página web, esta se caiga —porque el servidor es incapaz de soportar tantas visitas— y se frustre la venta.

Dimensionar la cantidad de visitas recibidas también le permitirá a las empresas fortalecer la parte logística para hacer la correcta entrega de los productos y recibir sin problemas los potenciales retiros en tienda. De lo contrario, las compañías conseguirán un efecto positivo solo de corto plazo. En el largo plazo el resultado será negativo porque el consumidor habrá tenido una experiencia negativa y no volverá a comprar esa marca.

Si bien la penetración del sistema financiero aún es baja, el pago contra entrega ha ayudado a que las ventas online crezcan. “El descuento y el pago contra entrega son dos temas sumamente importantes para que una persona tome la decisión de comprar un producto. No estamos acostumbrados a confiar y dar nuestra tarjeta de crédito”, explica Falcón.

Pero además del precio, también es necesario considerar la experiencia de navegación. “Puedo tener un producto con un precio totalmente diferenciado, pero si no tengo buenas fotos, buen contenido, buenos filtros y buena categorización, voy a espantar al cliente. La experiencia es fundamental en un cyber porque el cliente no tiene tiempo. Es cazador de ofertas”, asegura Arellano.

Por su parte, Falcón menciona que si bien han habido mejoras en la experiencia de compra a comparación de hace unos cinco años, aún hay problemas que persisten. Por ejemplo, dice que algunas páginas cargan muy lento (tardan 15 segundos, en lugar de solo dos o tres), los buscadores no encuentran los productos con precisión, hay poca información sobre lo que está a la venta, hay problemas en la logística (el producto no llega a tiempo o llega uno diferente al que el cliente pidió) y el empaque es muy rudimentario.

Parte de la solución pasa porque las pequeñas y medianas empresas (pymes) entiendan que un marketplace no funciona en piloto automático. “Hay que tomarlo como una tienda propia. (Las pymes) Colocan sus productos (en el marketplace) y creen que se van a vender solos, y no es así. Falta que las pymes se profesionalicen más en el mundo electrónico”, dice Vargas. Las marcas tienen que encargarse de constantemente brindar información relevante para el usuario online, promocionar sus productos y entender qué quiere su consumidor.

Otra recomendación es que las marcas estén preparadas para una venta omnicanal. Es decir, a través del canal online y offline. El objetivo es generar sinergias en ambas experiencias de investigación, compra y posventa.

Durante los cyber, las ventas por dispositivo móvil se disparan, ya que el cliente tiene un tiempo limitado para comprar y su primer punto de acceso es su celular. Arellano dice que los celulares tienen por lo menos entre 10 y 20 puntos más de participación en navegación y entre 15 y 25 puntos más en venta, siempre y cuando el negocio esté preparado para una buena navegación por mobile.

Asimismo, el tiempo de permanencia y consulta de páginas es más bajo en los cyber, ya que el consumidor no tiene tiempo para investigar por la competencia de otros usuarios que buscan los mismos descuentos.

Como siempre, las oportunidades de compra y venta —si se saben aprovechar— están ahí para todos.