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El retorno a la normalidad traza nuevos retos para anunciantes y agencias. Antonio Miranda Payet (AM), CEO de Omnicom Media Group Perú & Bolivia; y Johann Sprinckmöller (JS), managing director de OMD Perú, conversan sobre esto y las expectativas del grupo para este año.
¿Cómo se movió la cartera del grupo?
AM: A inicios del 2021 teníamos más de 60 clientes. Y ahora más de 75.
¿Qué permitió ese crecimiento?
AM: Invertimos en personas para potenciar nuestra oferta. La estructura de la empresa creció entre 30% y 40%. También lanzamos nuevas áreas como la de producto de innovación para trabajar especialidades que tradicionalmente no tienen las agencias de medios como servicios de programática, SEO y business analytics.
El foco de OMD es el canal digital. ¿Qué errores cometen los anunciantes al entrar en este terreno?
JS: Hay tres grandes problemas con los que el grueso de clientes viene. La concentración es uno. Se ha entendido que Internet es Google y Facebook. Hay muchos más canales donde están sus audiencias, están como TikTok, Rappi, Mercado Libre o plataformas como Teads.
¿Cuáles son los otros dos problemas?
JS: Vienen muy enfocados en que solo quieren la venta y creen que un clic o un me gusta lo hace. Son indicadores banales. Se necesita elevar la valla de calidad de la medición digital. El último punto es que vienen con necesidades muy cortoplacistas. Se necesita una hoja de ruta porque aunque tengan presencia digital, no saben su futuro en tres años.
¿Qué retos implica eso para la agencia?
JS: Muchos clientes tienen presencia digital, pero no una guía sobre cuál va a ser su futuro en tres años. Ese es nuestro foco, migrar del manejo de cuentas a liderar la maduración digital y que la salud de marca no sufra a largo plazo.
¿Cuáles son las metas para este año?
AM: En términos de inversión de los clientes del grupo, este año esperamos crecer entre 10% y 15% en facturación.
¿Cómo se va a distribuir la torta?
AM: La inversión debería estar alrededor de 65% enfocada en digital y el resto en ATL.
Se retorna a las calles y cambia el consumo, ¿cómo afectará ello al mercado publicitario?
AM: En el 2021 hubo un crecimiento del 20% de inversión publicitaria, pero todavía con un 10% abajo del 2019. A fin de año volveremos a niveles del 2019. En market share, especialmente digital, TV abierta y publicidad exterior van a crecer. Eso sí, es difícil decir que los medios digitales van a crecer más que ATL.
En corto
Resultados alentadores. De acuerdo a los resultados del Barómetro de COMvergence de Nuevos Negocios, Omnicom Media Group colocó cuatro de sus agencias en el top ten. Asimismo, OMD se ubica en el primer lugar tras haber logrado la retención de sus clientes en el 2021, valorizados en US$ 11 millones. La firma espera crecer entre 10% y 15% este año.
