Marca Perú: el balance de sus 10 años y los pasos que faltan dar para reposicionarse

Impacto y exposición

Si bien los especialistas consultados rescatan la cantidad de iniciativas de Promperú, reconocen también que hace un tiempo que no se repite el impacto y rebote mediático que tuvieron campañas como “Perú, Nebraska” o “Loreto, Italia”. Y hoy es más necesario que nunca.

“Nos falta hacer más visibles otras partes de nuestro país, nos hemos centrado mucho en lo que ya todos conocemos”, señala Mauricio Fernández Maldonado, CCO de Havas Group Perú.

Para el creativo, el viajero quiere conocer lugares que no solo alberguen un “hermoso pasado en un museo, sino que tenga un presente vivo”. Hay una larga lista de destinos, pero resulta más difícil promocionarlos cuando hay cierta precariedad en la oferta turística, explica Ricardo Chadwick, director creativo ejecutivo de Fahrenheit DDB. “No es la misma experiencia conocer Cusco que Huancaya”, apunta.

Pero “todos alguna vez hemos viajado a un pueblito, dormido en algún colchón improvisado o sido alimentados por familias del lugar”, explica Chadwick. Y aquellos insights también pueden ser aprovechados y tener impacto en jóvenes que disfrutan de la aventura.

Es cuestión de dar un giro a esas debilidades que todo anunciante teme exponer. Sin embargo, espera que el gobierno trabaje en conjunto con las localidades para mejorar la experiencia turística.

“Se necesita iniciativa y presupuesto para que Promperú no solo haga buena comunicación sino que garantice que el proveedor local entregue la experiencia prometida”, añade Chadwick.

“Todo país tiene ambas caras. Por mi parte prefiero comunicar lo positivo. Pero es verdad que una marca no se construye sola”, señala Fernández Maldonado, quien rescata a Chile y México como buenos ejemplos de la mejora en calidad y diversidad de oferta turística.

Locaciones y embajadores

Perú, sostiene Fernández Maldonado, podría ser un destino que sirva como hub de realización. “Con calidad y diversidad de locaciones que ofrece garantizaría cualquier tipo de guión”, explica.

Chadwick coincide en que Perú tiene ese potencial y “que hace falta aprovecharlo para salirse del territorio de comunicación publicitaria tradicional con spots y material audiovisual”.

Turquía atrajo turismo con la exportación de sus novelas, así como México, Brasil y Japón. “Eso genera curiosidad. Perú lo hizo con la noticia de grabar Transformers. Debemos repetirlo”, sostuvo.

Así, “en lugar de poner esfuerzos en pauta de medios extranjeros, es mejor captar atención a través de una película taquillera o videojuegos”, rescata.

En tanto, Jack Zilberman, director general de la facultad de Negocios de la UPC, comenta que “tiene que ponerse más fuerza en la búsqueda de nuevos embajadores de marca, inclusive algunos que no sean famosos”.

Pues así como hacia el exterior, Juan Diego Flores, Gastón Acurio o Sofía Mulanovich son rostros que funcionan, Zilberman considera también buscar jóvenes que difunden destinos como Kuélap, Casma o pequeños rincones a través de sus videos.

El cómo y el cuándo

El creativo de Havas Group destaca que el reto de Perú es competir con otros países de Latinoamérica por ser elegidos por viajeros extranjeros. En ese sentido, “no solo cobra relevancia el mensaje, sino el cómo y el cuándo para llegar a persona desde el momento en que sueña con el viaje”.

La propuesta creativa consiste para él en “reencender el sentido de exploración. En ese momento se deben llevar mensajes de exposición, branding, ser el centro de emoción. Y así dar mensajes de descubrimiento o consideración acerca de cómo mi país puede ayudarte en términos de inspiración”.

Así, un turista local, antes de viajar, se replantea si irá a una playa de Ecuador o al norte peruano; si estará en un lugar cálido del Caribe o en la selva peruana.

Ricardo Chadwick, Director creativo ejecutivo de Fahrenheit DDB

• “Hace falta salir de la comunicación publicitaria tradicional. Mucha gente que ha ido a Turquía tal vez no ha visto ningún spot de su marca país pero conoce sus novelas”.

Mauricio Fernández Maldonado, CCO de Havas Group Perú

• “México y Chile han entendido que es clave el trabajo de promoción entre el Gobierno y el sector privado. Hay que renovar nuestro mensaje, dar estabilidad y seguridad”.