El consumidor multiplataforma en tiempos de fragmentación

Hoy en día, 7 de cada 10 peruanos utiliza entre 4 y 8 medios para mantenerse informado y entretenido. Esto demuestra que las plataformas de comunicación han ganado un espacio importante en el corazón y la mente de la gente en nuestro país, al punto en que la exposición al contenido se ha multiplicado por siete desde 1980. La pandemia, por su lado, no hizo más que exacerbar esta práctica, perfilando que cerca de la mitad de la población sea más propensa a utilizar de 3 a más pantallas en un solo día. No obstante, para que los anunciantes puedan sacar provecho de esta intensificación, es crucial entender los componentes que la facultan.

En gran medida, este incremento en el consumo se debe a la masificación de la tecnología. En los últimos cinco años, se ha potenciado la penetración de Internet en los hogares, mientras que la cantidad de personas con acceso a un teléfono inteligente se ha cuadriplicado en los últimos siete años. a la par que se ha dado una convergencia de las marcas de los medios de comunicación tradigitales con el entorno online. Internet llega ahora a más personas y, con el aumento de la calidad de la banda ancha, también han aumentado las posibilidades de consumir medios de comunicación online.

Existe una tendencia en cuanto al aumento del consumo de medios, más tiempo y en más lugares. De acuerdo con el estudio Target Group Index (TGI) Flash Pandemic de Kantar, este año, el usuario paso a tener la televisión encendida 24 minutos más que en 2019. Por su parte, los oyentes de radio consumieron 34% más del medio durante la pandemia; mientras que un 57% de los usuarios de internet pasó más tiempo viendo videos o televisión en línea y el 43% afirmó que las redes sociales se han vuelto más importantes.

Tal como demuestra el estudio, las audiencias están fragmentadas, existen distintos usuarios y el consumo de los contenidos es diverso. El consumidor es transversal al video, a la pantalla y al dispositivo y un 69% de usuarios aumentó su consumo tanto en video lineal y no lineal. Por su parte, la televisión hace un gran salto a una cobertura multipantalla, siendo ahora posible el consumo de contenidos también de manera digital. Además, existe una necesidad de interacción, por lo que el contenido es comentado a través de las redes sociales.

En cuanto a los anunciantes, el estudio Media Navigator 2021 de Kantar señala, que, entre los principales retos de los medios de comunicación, el 39% considera que será importante definir el público objetivo entre todos los puntos de contacto de la comunicación, mientras que el 37% asegura que será relevante la optimización del presupuesto entre los distintos canales de comunicación. Por su parte, el 60% de los profesionales del marketing en Latinoamérica, cree que el alcance y la frecuencia entre plataformas ganarán importancia en los próximos años.

Los usuarios se están modernizando y consumen muchos medios y canales a la vez. Hoy más que nunca, las marcas necesitan información y datos accionables que les ayuden a impulsar su inversión en medios. Por ello, los anunciantes buscan plataformas que integren data de alcance y frecuencia de los medios, así como el crossmedia.

En ese sentido, es necesario medir esta acción a través del rendimiento, contenido y planificación de las acciones. Mediante el seguimiento diario de campañas, el análisis de audiencia por contenido y plataforma y la planificación de los medios de comunicación. Todos los canales se benefician de las sinergias para la construcción de marca, pero algunos canales funcionan especialmente bien entre sí.

Sin duda, el consumo de medios está cambiando y creciendo significativamente, lo cual se traduce en un buen momento para comunicar y aprovecha en identificar nuevos puntos de contacto.