Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta

OpiniónPaco BaroDIRECTOR GENERAL VOLVER D6

Este es el encabezamiento de la tercera ley del libro de 1993, "las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Ries y Jack Trout y que no solo está en plena vigencia en la actualidad, ¡es que está en su máximo esplendor! Para los autores y para el que escribe esta columna, esta ley es la máxima, el estandarte, la composición perfecta del marketing. Cada empresa, con sus productos o servicios, debe procurar ser el número uno en la cabeza de su target para conseguir que se convierta en su fan incondicional, convertirla en su love mark. En otras palabras, lograr que el comprador busque su marca hasta que la encuentre, que sea capaz de no sustituirla por una de la competencia aunque esta sí esté en el punto de venta y la suya, por imposibilidad física o porque esa ha sido su estrategia, no esté ahí. Hoy en día, de hecho, la estrategia de algunas grandes marcas consiste en que no sea sencillo encontrarlas, que tengas que hacer un esfuerzo por llegar a ellas, demostrando así tu grado de lealtad. Porque llegar el primero a las tiendas es importante solo en la medida que le permita penetrar primero en la mente, ya que, si el marketing es una batalla de percepciones y no de productos o servicios, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.En esta ley se debaten diversas estrategias para lograr entrar en la mente de los consumidores: publicidad, investigación, promociones, etc. Y aquí es donde discrepo de los autores. En realidad, lo más importante no es seguir un patrón preestablecido con porcentajes destinados a cada pata de marketing. Existen marcas que prácticamente no hacen publicidad (como la marca de moda Zara); marcas que reniegan de la investigación al consumidor (como Apple) o marcas que nunca hacen una promoción (como el restaurante el Bulli), y todas ellas son líderes en sus categorías para el usuario. Pero también hay marcas que logran el éxito con los planteamientos contrarios a los anteriores (Levi's, Procter & Gamble o Groupon, respectivamente). Lo más importante es saber en qué es mejor tu marca o qué puede ofrecer de nuevo y enfocar toda tu estrategia en resaltarlo de la forma más pertinente para tu target. Porque si la marca no es capaz de conectar con el consumidor, nunca ocupará un hueco en su mente, por más publicidad, investigación, distribución o promoción que desarrolle.