Los gerentes saben que a los consumidores no les gustan los aumentos de precios. Eso explica por qué buscan alternativas menos visibles a los aumentos directos de precios para hacer frente a los incrementos en los costos. Si los tomates, el cacao, el aceite de oliva, los empaques, la mano de obra o la logística se han encarecido, la pregunta inmediata es: ¿cómo podemos proteger nuestros márgenes sin ahuyentar a los clientes?
Desde una perspectiva puramente económica, subir los precios, reducir el tamaño del producto y disminuir la calidad del mismo pueden parecer medidas similares. Sin embargo, desde una perspectiva psicológica, estas tres prácticas son muy diferentes.
Para estudiar esto, Ioannis Evangelidis, profesor asociado de mercadotecnia en la Escuela de Negocios ESADE, de la Universidad Ramon Llull, en Barcelona, realizó 25 experimentos con más de 30,000 participantes de Estados Unidos y Europa. Los participantes leyeron sobre empresas que enfrentaban un aumento en los costos y luego se enteraron de que la empresa había respondido de una de tres maneras. Al primer grupo de participantes en mis estudios se les informó que la empresa había aumentado el precio del producto, pero había mantenido el tamaño y la calidad del mismo. Al segundo grupo se le informó que la empresa había reducido el tamaño del producto, pero había mantenido el precio y la calidad. Al tercer grupo de participantes se les informó que la empresa había reducido la calidad del producto, pero había mantenido el precio y el tamaño.
"Cuando los costos aumentan, subir los precios puede parecer la opción más peligrosa."
Los hallazgos sugieren que los gerentes deberían dejar de tratar las reducciones de calidad como un sustituto silencioso de los aumentos de precio. Simplemente, no constituyen una táctica de establecimiento de precios menos visible. Son un cambio en la experiencia de consumo y en su promesa a los consumidores.
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Conclusión 1:
No asumas que los recortes de calidad son más seguros que los aumentos de precio
Cuando los costos aumentan, subir los precios puede parecer la opción más peligrosa. Es fácil de notar para los consumidores, puede desencadenar quejas inmediatas y puede hacer que la marca parezca cara en comparación con la competencia. Por esas razones, muchos gerentes han estado buscando alternativas que les permitan mantener los precios constantes.
Sin embargo, aunque los recortes en la calidad son más difíciles de notar que los aumentos de precio y la reducción del tamaño de los productos, esto no significa que sean menos riesgosos. De hecho, la investigación sugiere que, una vez que los consumidores se dan cuenta de que la calidad ha disminuido, reaccionan de manera mucho más negativa.
Esta observación es especialmente importante para las marcas que compiten en términos de confianza, consistencia, sabor, desempeño o autenticidad. Los consumidores suelen desarrollar hábitos en torno a los productos. Cuando una empresa cambia discretamente la calidad de ese producto, los clientes pueden sentir que la marca ha violado un acuerdo implícito.
Por lo tanto, los gerentes deben plantearse la siguiente pregunta antes de reducir la calidad: ¿Qué pasaría si nuestros clientes se enteraran?
Si la reducción de la calidad afecta un atributo que les importa mucho a los clientes, es posible que los ahorros a corto plazo no compensen el riesgo a largo plazo.
Conclusión 2:
Si cambias el producto, sé sincero al respecto
Un aumento de precio es fácil de notar. Un empaque más pequeño o una lista de ingredientes modificada tal vez no lo sean. Cuando los consumidores descubran esos cambios más adelante, probablemente deducirán que la empresa esperaba que no se dieran cuenta.
En mis estudios, las reacciones de los consumidores fueron mucho menos negativas cuando los cambios se comunicaban con claridad.
Para los gerentes, la lección no es simplemente “anunciar a los cuatro vientos cada cambio negativo”.
Una buena comunicación debe ser específica, directa y respetuosa. Evita frases vagas y potencialmente engañosas como “nuevo y mejorado” cuando el cambio principal sea una reducción en la calidad, el tamaño o la concentración. Explica qué cambió, por qué cambió y qué no cambió. Siempre que sea posible, ofrece a los consumidores una opción: el producto original a un precio más alto, una versión más pequeña al precio anterior o una alternativa de menor precio con una fórmula claramente diferente.
Conclusión 3:
Evita cambiar los aspectos del producto que definen la experiencia
La tercera lección es que los gerentes deben distinguir entre los atributos centrales y los periféricos del producto. Las reducciones en la calidad son más peligrosas cuando afectan la parte del producto que los clientes consideran esencial.
Por lo tanto, antes de reducir la calidad, los gerentes deben realizar una “auditoría de centralidad”. Pregúntate: ¿Qué atributos del producto impulsan la compra recurrente? ¿Qué mencionan los clientes en sus reseñas? ¿Qué los haría decir: “Este ya no es el mismo producto”?
Cuando las reducciones de calidad sean inevitables, las empresas deben tratar de preservar los atributos centrales del producto que definen la experiencia del consumidor. Reduce los costos en los aspectos secundarios antes de tocar los atributos que definen la marca.
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Para los gerentes, la pregunta no debería ser solo: “¿Cómo podemos reducir costos sin subir los precios?”. También debería ser: “Después de este cambio, ¿los clientes seguirán creyendo que estamos ofreciendo lo que los consumidores esperan?”. Las empresas que mejor manejen el aumento de los costos no serán necesariamente aquellas que oculten los cambios de manera más eficaz. Serán aquellas que protejan los atributos o aspectos del producto que más importan a los clientes y que comuniquen con honestidad cuando las concesiones sean inevitables.
Por: Ioannis Evangelidis (profesor asociado de mercadotecnia en la Escuela de Negocios ESADE, de la Universidad Ramon Llull, en Barcelona)
