El propósito como activo clave: el secreto para mejorar la reputación empresarial

(G de Gestión) Los activos intangibles, como el propósito corporativo, desempeñan un rol cada vez más preponderante en las empresas. En el Perú, este activo se ubica como la cuarta tendencia más importante, según el estudio Approaching the Future 2024, desarrollado por Corporate Excellence. Y es la labor de los CEO la más determinante para definir y articular el propósito de la compañía, para que no sea solo un enunciado.

Un propósito corporativo auténtico y bien estructurado puede ir acompañado de un impacto positivo en el colectivo y en la sociedad, sobre todo en momentos de crisis de reputación. Hoy este activo actúa como una palanca fundamental para la transformación empresarial, por eso el 55% de las organizaciones peruanas están dedicándole recursos a este campo. Sin embargo, todavía hay retos para llevarlo a la práctica. ¿Cuáles? Entender la importancia de integrarlo en la estrategia de la firma, así como medir el compromiso que genera en los trabajadores y poder comunicarlo oportunamente a los stakeholders.

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De la web a LinkedIn

Aunque debe exponerse en la web corporativa, el propósito no es un texto idealista, sino una guía que puede influir en la toma de decisiones, pero sin contravenir con el objetivo del negocio trazado, que es lograr la rentabilidad financiera.

En el último estudio Top CEO Digital Perú, elaborado por Café Taipá, sobre la gestión de marca y la reputación personal de los CEO peruanos en internet, se encontró que, entre los líderes que encabezan el ranking, cuatro de cada diez publicaciones en LinkedIn (40%) están relacionadas, de forma directa o indirecta, con el propósito de sus empresas. Esta es una cifra que por primera vez se analiza y que servirá de base para próximos diagnósticos.

Como la cara pública de la organización, el líder necesita tener una comunicación efectiva para construir confianza y credibilidad, elementos esenciales para una reputación sólida. Por supuesto, hay casos representativos que pueden ser de utilidad para todo directivo. Un ejemplo es Mibanco: su propósito es “transformar la vida de los emprendedores peruanos a través de la inclusión financiera”, según su web. En una de las recientes publicaciones del gerente general, Javier Ichazo, en su cuenta de LinkedIn, claramente manifiesta ese enfoque, pues presenta a la marca como una empresa transformadora que realiza acciones alineadas a su propósito.

Es cierto que el sector microfinanciero tiene una razón para estar profundamente enfocado en el impacto ciudadano, al facilitar la inclusión formal en el sistema bancario. No obstante, este primer ejemplo ilustra cómo el propósito de la firma se refleja en el discurso y en las acciones comunicadas por el CEO en la red social.

Un segundo ejemplo de esta correspondencia está en el post de Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, firma de investigación de mercados. En su web define su propósito como “recuperar el valor de las personas en el mundo de los negocios, donde muchos piensan y pocos sienten”. Y, en esa línea, alguna de sus publicaciones resalta el rol de las marcas por ampliar la mentalidad de progreso de los emprendedores.

Es importante remarcar, en este caso, cómo un propósito claro le da, a una empresa de este rubro, una cara humana que la diferencia.

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Acción constante

Si pensamos en las compañías referentes a escala mundial, la gran mayoría tiene un propósito claramente definido. En el estudio Top CEO Digital Perú observamos que algunos líderes reflejan uno constante en sus publicaciones de LinkedIn, pero que este no aparece en los sitios web de sus organizaciones.

Podría asumirse que el propósito personal guía su liderazgo empresarial, lo cual es completamente válido. Sin embargo, tal vez se pierde la oportunidad de proyectar ese activo hacia la marca corporativa.

Este es el caso de Juan Stoessel, CEO de Casa Andina, y de Rubén Sánchez, CEO de Pastelería San Antonio, ambos también presentes en el ranking Merco Líderes 2024. En LinkedIn, sus publicaciones evidencian la misión de generar un impacto positivo en el país, aunque ese propósito no está articulado en los sitios web de sus negocios. Aquí hay una oportunidad que podrían considerar, pues no hay propósito más genuino que el que se sostiene en acciones constantes.

Activo poderoso

En plataformas como LinkedIn, es crucial que el discurso auténtico esté respaldado por acciones. Por eso, el ejercicio de definir y comunicar el propósito corporativo debe estar alineado con la verdadera influencia del CEO en la empresa.

Un propósito bien integrado no solo estará presente en la comunicación del CEO, como principal embajador de la marca, sino también en las publicaciones de los colaboradores. Esto refuerza la percepción de que el propósito compartido en internet se vive realmente en la compañía, consolidando el liderazgo de quien la dirige.

Hay que considerar que, como resalta el estudio Approaching the Future 2024, el propósito es una brújula para la toma de decisiones y un camino hacia la creación de valor equilibrado y a largo plazo. Y que la comunicación interna y la cultura corporativa son herramientas esenciales para activar ese propósito de dentro hacia afuera, para construir una marca fuerte.

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