Razones por la que debes apostar por transformar digitalmente tu negocio

FOTOS | Un 70% es la probabilidad de que un proyecto de transformación digital (DX) o de innovación fracase. De los 1.3 trillones de dólares invertidos por compañías de todo el mundo que arriesgan sus fortunas, 900,000 millones se pierden sin lograr recuperar jamás la inversión, ni lograr la prosperidad prometida, según Entrepreneur.

Pero no sólo se pierde dinero. En el peor de los casos, podría debilitarse la valentía del liderazgo de una organización y la motivación de los empleados que depositaron su fe en las manos de sus superiores, haciendo que esas compañías sean más conservadoras e inmóviles de lo que habían sido antes de dicha iniciativa. Bajo esa circunstancia, lo único que puede esperarse es que la organización se mantenga a flote.

No existe fórmula única que garantice el éxito de la transformación digital o la innovación. Sin embargo, hay puntos clave que mitigan las posibilidades de fracaso. Entre las principales causas de los fallos destacan: falta de visión y falta de unidad designada.

4 conexiones de una visión

El indicador del rendimiento de resultados es ROI, no RAOI, o actos de innovación aleatorios. Lo que se ha observado en muchas empresas es la ocurrencia de múltiples proyectos de innovación de diversas escalas iniciados y llevados a cabo en paralelo por diferentes divisiones y departamentos de una organización aislada.

En la transformación digital, cuya premisa principal es priorizar y realizar la optimización general, así como la sinergia dentro de una organización, es poco probable que RAOI implique un avance para toda la empresa. Nuevamente, esta es la razón por la cual una visión robusta y universal bajo la cual toda la compañía puede intentar nuevos esfuerzos de colaboración, así como un compromiso y liderazgo completos desde el nivel gerencial son críticos. Aquí es donde entran los cuatro enlaces para conectar los fundamentos de una visión DX / innovación.

1. Conectar el ADN de la compañía y necesidades del cliente

Una de las principales razones por las que fracasan muchos proyectos de innovación, es porque la visión de una empresa no es adecuada para los clientes y aquí hay tres casos típicos errores en una visión DX / innovación:

• Centrarse en la tecnología: la visión está pensada en tecnología sorprendente (es decir, IA y V.R.), y las necesidades del cliente quedan fuera del panorama.
• Centrarse en las ganancias: la visión se jacta de que está "hecha para el cliente", pero lo que la compañía realmente tenía en mente era únicamente la manera de aumentar sus ingresos. 
• Aislado en la marca: la visión se basa en las necesidades del cliente y se evalúa correctamente la tecnología apropiada que se va a adquirir, pero la integración de los activos de la empresa no se ha tenido en cuenta y el plan no conduce a crear ventajas o desarrollar las competencias de la empresa. 

La forma de evitar estos errores es bastante simple: pensar en cuáles son las necesidades principales de los clientes (¿por qué están gastando su dinero para usar tu producto / servicio?) y definir el núcleo del ADN de la empresa; habiendo hecho esto, hay que unir ambos puntos con un conjunto mínimo de tecnología.

Partiendo de esta base, uniendo necesidades de los clientes, el ADN de la empresa y la tecnología requerida, se puede comenzar a redactar una visión a la cual todos puedan aspirar.

2. Conecta los negocios de hoy y mañana.

El rol de un CEO abarca una doble naturaleza: Un lado es realista, vigilando severamente la operación diaria para maximizar las ganancias a corto plazo, mientras que el otro es un romántico que intenta prever 10 años por delante y busca nuevas oportunidades para contribuir a lograr el crecimiento sostenible de la empresa.

Para asegurar el compromiso total de un CEO y de la junta directiva, una visión debe incluir tanto un plan para mejorar el negocio actual de la compañía, como el escenario para crear nuevas oportunidades comerciales para el futuro de la organización.

En este punto, hay tres sólidos argumentos a favor del compartir:

• Compartir datos. Consiste en mejorar el compromiso actual con los clientes mientras se utilizan los datos recién adquiridos de las nuevas experiencias para crear nuevos negocios. 
• Compartir tecnología. Consiste en aprovechar la tecnología interna desarrollada originalmente para mejorar las operaciones internas, modificarlo / reempacarlo para proporcionarlo a entidades externas "como un servicio".
• Compartir recursos humanos. El personal que adopta constantemente nuevas tecnologías y métodos en su flujo de trabajo tiene el potencial de convertirse en la fuente de energía de las nuevas tareas de creación de empresas, lo que conlleva procesos intensivos en mano de obra y sin formato. 

El objetivo de este punto es incorporar la imagen de un futuro próspero de la empresa y proyectarlo a través de la generación en ascenso que dará forma al mañana de la empresa. Vincular el plan de mejora en el contexto del negocio actual con la visión del futuro marcará el camino a seguir.

3. Vincular innovaciones independientes con estrategias de crecimiento

Existe otro acrónimo comercial que se ha vuelto muy común en estos días: POC, o Prueba de Concepto, que consiste en llevar a cabo un estudio piloto de un determinado método o idea para demostrar su viabilidad o para obtener evidencia de que dicho método / idea tiene potencial práctico.

Aunque no hay nada de malo en el enfoque en sí, la realidad es que muchas veces los estudios de POC se presentan en forma de "prueba de una sola idea", o un retoque cosmético de algo ya existente. El propósito y posicionamiento dentro de la hoja de ruta de una iniciativa debería ser mucho más significativo.

La implementación de un POC debe ser el primer paso que una organización debe tomar y su resultado positivo debe considerarse como una "prueba de visión" o una evidencia de apoyo de la eficacia general de la iniciativa y el potencial para contribuir al crecimiento de la empresa perspectiva a medio y largo plazo.

4. Conectar la estrategia de adquisición de datos para lograr el engagement del cliente

Los datos son el nuevo petróleo. Se presta mucha atención a qué tipo de tecnología de punta se adquiriría en las iniciativas de innovación / DX, pero la tecnología como tal se está convirtiendo en una mercancía.

La mayor parte de la tecnología para realizar los objetivos planificados ya está disponible. Pero son los datos los que permiten que la tecnología funcione y sea beneficiosa para la empresa, por lo tanto, poseer una base de datos patentada de alta calidad determina el valor del resultado.

El método llamado "usuario en el bucle", permite a las empresas adquirir datos de alta pureza al tiempo que mantiene los costos de adquisición a un nivel manejable mediante el diseño de un mecanismo de adquisición de datos que implica intercambios con los clientes a través de experiencias.

Al proporcionar incentivos que atraen la interacción del cliente en los puntos de contacto que tiene la empresa, ésta puede inducir un comportamiento proactivo de los clientes a través del cual se pueden capturar los datos.

Como se menciona en la descripción del punto 2, aprovechar al máximo las oportunidades de engagement con los clientes para adquirir los datos deseados es lo que las empresas deberían aspirar a diseñar. Así es como obtienes el combustible adecuado para poner en marcha tu visión.

Una de las piedras angulares de las iniciativas de innovación / DX es diseñar un nuevo enfoque comercial que satisfaga las verdaderas necesidades del cliente al aprovechar de manera efectiva los activos y la cultura de la empresa. Esto alude a fortalecer el engagement con los clientes y mejorar las ganancias a corto plazo, al tiempo que crea oportunidades de negocios futuros utilizando los nuevos datos y tecnología adquiridos.

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*El autor es planning director de Dentsu Américas.