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La compra de Twitter por Elon Musk iba a ser una de las mayores transacciones de la historia corporativa, pero ahora amenaza con convertirse en una de las disputas más feas. El 12 de julio, Twitter demandó a Musk en un juzgado de Delaware por retirar su propuesta por US$ 44,000 millones, al tiempo que el hombre más adinerado del mundo –y poseedor de la sexta cuenta de Twitter con más seguidores– se enfrascó en una batalla de memes.
La disputa podría durar meses, pero independientemente de quién gane, Twitter enfrenta problemas más serios. Aunque es una de las redes sociales más conocidas del mundo, ha tenido dificultades para convertirse en un negocio exitoso. Quienquiera que termine como su dueño, presionará a sus gerentes para implementar cambios.
Cuando se acordó la venta, en abril, la oferta de Musk de US$ 54.20 por acción parecía baja –incluso para el directorio de Twitter, que al principio no estuvo interesado–. Pero los mercados tecnológicos se desplomaron al poco tiempo de que se alcanzó el acuerdo. El 11 de julio, las acciones de Twitter se negociaban a menos de US$ 33, tras haber perdido un 11% adicional, pues los inversionistas perdían la esperanza de que la transacción ocurriría (el precio ha rebotado un poquito).
Musk dice que desistió porque Twitter tiene más cuentas de spam de las que le dijeron, aunque muchos detectan un simple caso de arrepentimiento. Probablemente por ese motivo, Twitter tiene la ventaja en el juzgado. Si el juez se inclina por la compañía, Musk enfrenta un cargo por ruptura de acuerdo de US$ 1,000 millones, lo que él podría considerar un triunfo.
Sin embargo, el juez podría ordenar que la venta prosiga al precio acordado. El 2001, el mismo juzgado de Delaware ordenó a Tyson Foods –que opera con aves de verdad, no con un pájaro digital– completar su adquisición de la empacadora de carne IBP. Pero esa transacción valía menos del 10% de la compra de Twitter.
Y nadie sabe qué pasaría si el veleidoso Musk desafiase una orden para completar la adquisición. La disputa también podría arreglarse extrajudicialmente, con Musk pagando un mayor cargo por ruptura de acuerdo o comprando la compañía por un menor precio.
Como sea que culmine la saga, los gerentes de Twitter enfrentarán el mismo rompecabezas que han tenido por años: cómo hacer más rentable su influyente producto. Parte del problema es la incapacidad de atraer nuevos usuarios. Mientras que Facebook, fundada solo dos años antes, registra 1,900 millones de usuarios diarios, Twitter ha alcanzado 230 millones y su número de usuarios crece muy lentamente. Otras más nuevas, en especial TikTok, la han sobrepasado. Detrás de ese estancamiento en usuarios yace un producto estancado. Facebook y otras apps sociales han evolucionado, pero Twitter es una experiencia similar a la que era cuando fue lanzada el 2006. Tuvo una chance de innovar cuando compró Vine, una app que popularizó los videos cortos cuatro años antes de que los usuarios de TikTok exhibiesen sus pasos de baile, pero dejó que se marchite. También intentó copiar funciones de Snapchat e Instagram con “Fleets”, pero la idea fracasó y fue desechada el año pasado.
Últimamente ha estado más audaz, con cierto éxito. “Spaces”, una función de audio en vivo, ha desplazado a Clubhouse, la app que la inspiró. También ha ideado funciones para retener a populares creadores de contenido, como permitir propinas o subscripciones pagadas. Y ha avanzado a contenidos prolongados con la compra, el año pasado, de Revue, una plataforma para publicar boletines, y el lanzamiento en junio de Notes, que permite escribir tuits de hasta 2,500 palabras.
Pero podría ser difícil monetizar estas y otras innovaciones. El crecimiento de sus ingresos ha sido aún más decepcionante que el de su número de usuarios. Este año, esos ingresos significarán alrededor de 0.9% del gasto publicitario digital a nivel mundial, según estima la investigadora de mercados eMarketer. Facebook y su afiliada Instagram obtendrán el 21.5%; incluso TikTok, con apenas cinco años de edad, se hará del 1.9%.
Un mercado publicitario debilitado ha hecho que las empresas de redes sociales diversifiquen sus ingresos; cerca del 90% de los de Twitter proviene de publicidad. Twitter Blue, una opción vía suscripción, ofrece modestos beneficios, incluyendo un botón para deshacer tuits, por US$ 2.99 mensuales. Musk quería impulsar las suscripciones y en abril tuiteó que dicha opción debería estar libre de anuncios. Pero bajo el modelo actual, costaría mucho más que dicho monto. El usuario estadounidense promedio de Twitter genera más de US$ 6 mensuales por publicidad.
Y a diferencia de otros negocios de suscripción, que pueden evitar audiencias masivas en favor de más pequeñas que pagan más, Twitter necesita muchos usuarios para producir su contenido. Por un tiempo, parecía que su compra por un famoso tomador de riesgo haría posible el tipo de sacudón que Twitter necesita. Pero ahora, el affaire Musk se ve como otra distracción para la tarea pendiente.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2022
