Versace no puede enmascarar malestar de Michael Kors

Por Sarah Halzack 

John Idol, director general del vendedor de artículos de lujo Capri Holdings Ltd., describió el año fiscal que la compañía acaba de completar como "transformacional". Y, de alguna manera, lo fue: Capri compró la llamativa marca de moda Versace e integró a Jimmy Choo en su negocio después de incorporar la empresa a fines del 2017.

No obstante, hay una transformación muy necesaria que aún no se ha consolidado: la revitalización de su marca más importante, Michael Kors.

Capri informó el miércoles que las ventas comparables para la marca Michael Kors disminuyeron 1% en el cuarto trimestre respecto al año anterior. Los ejecutivos dijeron que el declive reflejó una serie de factores, entre ellos, un lastre de su negocio de relojes y los esfuerzos para hacer que sus joyas eleven sus precios.

Un punto de inflexión es, aparentemente, no inminente: la perspectiva de la compañía para el primer trimestre es de una caída en las ventas, comparable a la de "un solo dígito" de la marca Kors. Para todo el año, se espera que las ventas y los márgenes operativos se mantengan inalterados, por lo que no es un retroceso, pero tampoco es exactamente un pronóstico que sugiera un cambio de tendencia.

Los ejecutivos de Capri han tomado medidas para reforzar la marca Kors que, si bien es sensato, ha ocasionado problemas para la empresa a corto plazo. Esto incluye la reducción de la distribución mayorista para restaurar el prestigio de la marca y el cierre de las tiendas tras darse cuenta de que se habían expandido en exceso. Los factores que no podía controlar del todo, como los puntos débiles en las grandes tiendas, ciertamente desempeñaron un papel en sus luchas, también.

Pero, además, no se puede pasar por alto que Kors sigue anotándose autogoles. En el cuarto trimestre, por ejemplo, dijo que sufrió porque no contaba con suficiente inventario en su colección Signature de carteras clásicas, y terminó recurriendo a rebajas en artículos demasiado modernos. Tuvo un problema similar en el trimestre anterior.

La debilidad en Kors contrasta con lo que vimos en el rival clave, Tapestry Inc., este trimestre. Su marca más importante, Coach, que ha pasado por algunas de las mismas iniciativas de cambio de Kors, continuó una racha de ventas comparables positivas. Tapestry aún tenía sus propios problemas, con la marca Kate Spade aun rectificando el camino bajo el mando de su nueva diseñadora, Nicola Glass.

Tanto Kors como Tapestry intentan convertirse en conglomerados de lujo accesible, al comprar nuevas marcas para diversificarse de una manera que les permita exponerse a mercados geográficos y categorías de productos más variados que les ayuden a prosperar, sin importar qué tendencias de moda estén causando sensación. Y, sin embargo, en este punto, según sus valoraciones, ambos parecen estar luchando para convencer a los inversionistas de que esto va a funcionar.

El dilema para Capri es que incluso si Jimmy Choo y Versace alcanzan sus objetivos de ingresos a largo plazo, se espera que Kors sea su marca más grande. Por lo tanto, es urgente que los ejecutivos demuestren que la piedra angular de su imperio de lujo no seguirá tropezándose.

La estructura de conglomerado que adoptó Capri es, en teoría, una buena idea. Pero solo si puede demostrar que es capaz de fomentar sus nuevas marcas sin distraerse de arreglar su marca tradicional.