Facebook y Google mostrarían recuperación de anuncios digitales

Snap Inc. estableció un tono optimista la semana pasada cuando informó ingresos publicitarios mucho más altos que las estimaciones promedio de los analistas, lo que sugiere que el aumento de los usuarios generado por las cuarentenas causadas por la pandemia de COVID-19 se está traduciendo en un repunte en el gasto publicitario a medida que las marcas persiguen la atención del consumidor.

Los analistas de Morgan Stanley están de acuerdo. Los resultados del grupo de empresas de publicidad que ya han informado resultados, incluido Snap, indican que el crecimiento de los ingresos de las empresas de la industria puede parecerse más a lo que se observó en enero y febrero, antes del coronavirus, escribieron los analistas de la empresa en un informe publicado el domingo. “Parece cada vez más posible que los mercados publicitarios se estén recuperando más rápido de lo esperado”, indicaron.

Los informes de resultados de esta semana de Facebook, Google, Twitter Inc. y Pinterest Inc. darán a los inversionistas la oportunidad de averiguar si eso es cierto para el resto de la industria. Las ganancias de Facebook, la red social más grande del mundo, proporcionarán el primer vistazo de cómo un boicot publicitario organizado en julio afectó a la industria en general. Después de dos trimestres de crecimiento moderado, los resultados también señalarán si los anunciantes, que muchos de ellos lidian con una recesión económica y una demanda de consumo más lenta, han regresado con fuerza a plataformas en línea como Google, Facebook y Twitter.

Existe cierta discrepancia entre analistas e investigadores sobre qué métricas son más importantes para la publicidad en línea en este momento: el compromiso, las ventas, los precios y el crecimiento de los usuarios están en el radar. “Hay poco acuerdo sobre qué métricas importan aquí”, escribió el analista de Bernstein Mark Shmulik. “Un grupo de inversionistas ya está mirando hacia el 4T y 2021 y ha destacado el compromiso como lo más importante para los planes de monetizar en el futuro. Otros quieren ver que la curva de recuperación de ingresos continúe o se acelere”.

“Elige tu propia aventura”, agregó.

El informe de ganancias de Facebook proporcionará claridad sobre si el boicot a los anuncios, liderada por una serie de grupos de derechos civiles en protesta por las políticas de la empresa sobre contenido ofensivo y discurso que incita al odio, tuvo un efecto significativo en el negocio del gigante de las redes sociales. Aunque muchas empresas de alto perfil se unieron al boicot, incluidas Starbucks Corp., PepsiCo Inc., Ford Motor Co. y Microsoft Corp., muchos analistas proyectaron que la mayoría de los anunciantes de Facebook seguirían comprando espacios publicitarios, porque muchas de ellas son empresas pequeñas que dependen de los servicios de la compañía para impulsar las ventas.

La directora de operaciones, Sheryl Sandberg, sugirió el mes pasado que el boicot, que fue una pesadilla de relaciones públicas para la empresa, no dejó un impacto duradero.

“La mayoría de nuestros anunciantes han vuelto”, dijo Sandberg el 15 de septiembre. “La mayoría de los que hicieron una pausa han dejado de hacerlo”. Los inversionistas parecen estar de acuerdo: las acciones de la compañía avanzaron 15% durante el trimestre, ligeramente por delante del aumento de 12% del índice Nasdaq 100.

Incluso cuando las acciones de Facebook están en alza, las expectativas en los tiempos del covid son más bajas de lo habitual. Los analistas proyectan un crecimiento de los ingresos de 12% año tras año, según datos compilados por Bloomberg, solo un poco más alto que el crecimiento que Facebook dijo que experimentó durante las primeras semanas de julio, en el apogeo del boicot publicitario. Eso se compara con el crecimiento de 28,6% en el mismo trimestre del año pasado.

Mientras tanto, Twitter también puede haber sido golpeado por el boicot publicitario, porque muchos especialistas en marketing decidieron detener el gasto en ambas plataformas sociales debido a sus políticas de contenido. Twitter ha experimentado un aumento en el crecimiento de usuarios durante la pandemia y un ciclo electoral intenso. Pero el desempeño del negocio de la empresa, que depende más de los eventos y anunciantes de marcas que el de Facebook, fue decepcionante durante los primeros meses de cierres relacionados con el brote, debido al aplazamiento de muchos deportes profesionales y los Juegos Olímpicos. A diferencia de Facebook, con sede en Menlo Park, California, Twitter no tiene un negocio de publicidad de respuesta directa bien establecido, un área de enfoque para la compañía dado el aumento de las compras en línea en el 2020.

Pero los eventos en vivo, incluidos los deportes profesionales, han regresado, lo que es algo positivo para Twitter. Si la compañía con sede en San Francisco puede mantener a los millones de nuevos usuarios que se unieron al servicio en busca de noticias, podría estar en una posición sólida de cara al 2021, dice Shmulik. Las acciones de Twitter subieron casi 50% en el trimestre que finalizó el 30 de septiembre.

Google, propiedad de Alphabet Inc., la mayor compañía de publicidad y búsqueda en Internet, posiblemente ha sido la más afectada por el virus entre los principales actores. El negocio de anuncios de búsqueda de la empresa depende más de industrias que fueron profundamente dañadas por la pandemia, como las aerolíneas y los hoteles. Eso se reflejó en los resultados de la empresa en el segundo trimestre, cuando las ventas de anuncios cayó. En el tercer trimestre, las acciones de Alphabet subieron 3.4%.

La directora financiera, Ruth Porat, en ese momento dijo que las ventas habían comenzado a repuntar. Los números del jueves mostrarán si eso persistió durante el tercer trimestre.

Google ha estado trabajando arduamente para aumentar su participación en anuncios de comercio electrónico, a los que les está yendo bien a medida que el mundo minorista busca un salvavidas con las ventas en línea.

La compañía de Mountain View, California, también podría beneficiarse de sus millones de clientes de pequeñas empresas que confían más en los anuncios en Google Search y en su producto Maps. En general, se prevé que las ventas del tercer trimestre aumenten 7% a US$ 35,300 millones.

También valdrá la pena ver los resultados de un actor relativamente nuevo de los anuncios digitales: Amazon.com Inc. Si bien el negocio publicitario de Amazon es todavía pequeño en comparación con Google y Facebook, el gigante minorista con sede en Seattle se ha convertido en un competidor en el mercado de la publicidad. Amazon representa más de 10% del gasto en publicidad digital de EE.UU., según EMarketer, en comparación con solo 1% de Twitter. Facebook y Google combinados representan más de 53%.

Las ventas de Amazon en el segmento “otro”, que es principalmente publicidad, fueron de US$ 4,200 millones en el segundo trimestre, 41% más que el año anterior. En los últimos años, la compañía ha introducido listados de productos patrocinados en sus resultados de búsqueda de productos, un negocio lucrativo impulsado por la enorme audiencia de Amazon y su capacidad para mostrar a los especialistas en marketing cómo los clics patrocinados se traducen en ventas en su sitio. Los analistas esperan que las ventas en ese “otro” segmento lleguen a US$ 4,950 millones en el tercer trimestre, 30% más que el año anterior.

Otra buena noticia para las plataformas de anuncios digitales es que muchos de los nuevos comportamientos impulsados por la pandemia de coronavirus parecen mantenerse, incluido un impulso continuo hacia las compras en línea antes de la temporada navideña.