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Luego que en el 2021 Cencosud abrió su unidad de negocio digital Cencosud Media en Chile, de forma progresiva se ha ido expandiendo hacia Colombia, Argentina, Perú y Brasil, logrando tener presencia en todos los países de la región donde opera. El penúltimo mercado donde incorporó esta estrategia fue el peruano, registrando resultados positivos en su primer año. Ante ello, Eduardo Gauna, gerente de Cencosud Media Regional, cuenta a Gestión sobre su apuesta por el Retail Media, un canal que captó US$ 128,000 millones de la inversión publicitaria en el 2023 a nivel global, según datos de WARC compartidos por Insider Intelligence.
Para el directivo de Cencosud Media, esta nueva división que opera en el Perú desde el 2023 busca que las marcas puedan desplegar su estrategia de marketing con un enfoque omnicanal de 360 grados, ya que ponen a disposición sus canales digitales (plataformas) y tiendas físicas que tienen en el país bajo las marcas de Wong y Metro. Ello con la intención de que los productos puedan tener una mejor exposición hacia su público objetivo.
“Si bien es un negocio para el retail, en este caso nosotros, también lo son para las marcas porque a través de estas herramientas consiguen destacar sus productos más importantes y consiguen ser más competitivos dentro de la navegación de nuestros sitios. Además tenemos una propuesta de omnicanalidad con nuestras tiendas físicas”, comentó Gauna de la Torre en el marco del 21° Congreso Internacional de Retail.
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El ejecutivo precisó que Cencosud Media ofrece diversas posiciones publicitarias en sus tiendas físicas y plataformas digital para que los productos puedan conectarse de una manera más rápida e interactiva con los consumidores. Asimismo, sostiene que el retail media tiene gran potencial en la región.
“El retail media va a ser super representativo en el negocio publicitario. Hoy en día está camino a alcanzar el 20% del digital ad spending en todos los mercados, un porcentaje muy grande teniendo en cuenta que social representa no más que un 24% a 25%. La proporción que está alcanzando es casi similar a las inversiones que hoy destinan las marcas al social media”, agrega.
El próximo paso de Cencosud Media
Tras ser el Perú uno de los últimos mercados en incorporar Cencosud Media, Eduardo Gauna señala que al haber desarrollado este negocio en la región ya saben cuáles son los próximos pasos que darán en el país. En tal sentido, apuntan a desplegar una estrategia basada en tres pilares: audiencias, omnicanalidad y base de datos.
“Nuestro negocio en Perú es el mismo que hemos trazado en la región. Tenemos claro las oportunidades que debemos aprovechar y todas tienen que ver de qué manera podemos acercarnos y a través de qué sectores a las marcas con distintas iniciativas. Tenemos formatos y soluciones disponibles, ya sea para comunicar un lanzamiento, una línea de productos, o para destacar ofertas o productos puntuales que quiera la marca generar un upselling en sus ventas”, anota.
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Según explica el directivo, las audiencias que tienen en sus establecimientos de Wong y Metro y sitios web resultan atractivo para las marcas porque pueden comunicar su mensaje en el punto de venta, lo cual despierta interés en lo que respecta la inversión publicitaria. A ello también se suma el análisis de datos de las personas que visitan su página web o tiendas, por lo que saben cuál es el comportamiento del consumidor y ello resulta vital para que las empresas puedan hacer efectivo sus campañas de marketing.
Eduardo Gauna de la Torre mencionó que desde Cencosud se vienen realizando importantes esfuerzos para modernizar sus servicios en todas las unidades de negocios que tienen en los cinco países de la región, lo cual también incluye a Cencosud Media.
“La compañía tiene un grado de madurez a nivel tecnológico que nos hace a nosotros el camino más fácil para justamente tener estos tres pilares ya disponibles para salir el mercado y diferenciarnos con nuestra propuesta de valor”, complementa.
Finalmente, el representante de Cencosud Media comentó que al estar el negocio digital en plena expansión es difícil proyectarse qué porcentaje de ingresos representaría a su matriz Cencosud, sin embargo, sí afirma que aportará en el crecimiento regional de la compañía.
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Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
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