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“No estás solo es una campaña que empezamos a trabajar en pandemia bajo la premisa de acompañar a la gente en ese momento tan difícil, pero cuando arrancamos esta producción por Fiestas Patrias notamos que era un mensaje que no había perdido vigencia”, señala Mario Neumann, Director Creativo de TBWA Perú.
Su equipo logró rescatar lo bueno que trajeron aquellos meses de incertidumbre y dolor: la manera en la que nos comportamos los unos con los otros, esa forma en la que la sociedad se unió y reforzó sus vínculos. Desde lo más sencillo como salir a aplaudir a los trabajadores de salud hasta comprar verduras para los vecinos que eran adultos mayores. Al insight lo denominaron “familismo”.
La cuestión a responder era: ¿qué ocurriría si nos comportáramos de esta manera todo el año?
Actualidad
Resulta innegable el impacto que tuvo la segunda vuelta electoral en la sociedad y ninguna marca es ajena a ello, por lo que muchas han realizado campañas bajo el mismo tenor: unir al país y que este se enriquezca de sus diferencias.
Para Christian Caldwell, director creativo de McCann, las últimas elecciones presidenciales no solo enfatizaron la división del país, sino que pusieron sobre la mesa el racismo y el clasismo. Sin embargo, añade que esta ruptura se está dando a nivel global.
“No solo fueron las elecciones, es la xenofobia, es la homofobia, es la guerra”, sostiene. ”Es como si nos estuviésemos partiendo en bandos y esta es una preocupación constante para los anunciantes y las agencias”.
A partir de esto, la publicidad ha buscado cerrar brechas, apostar por la diversidad y tratar de eliminar estereotipos. “Puede parecer un granito de arena, pero finalmente se llega a un cambio”, señala.
Polarización
Aunque para algunos creativos este escenario agudizó la necesidad por contenidos con un mensaje social, otros resaltan que la publicidad debe respetar ciertos límites.
“La situación del país ha sido un catalizador para que se desarrollen estas campañas”, añade Benjamin Edwards, director y socio de 121. “Y es importante la responsabilidad que tienen las marcas para poder crear conversación, pero también creo que deben mantenerse ajenas a la discusión ideológica y hablarle a la gente de soluciones honestas que mejoren su día a día”.
Nuevos retos
Si hay algo que los publicistas tienen claro es que las personas son cada vez más exigentes con las marcas que deciden consumir. “Siento que esperan de nosotros una propuesta de cambio social”, opina Caldwell. “El storytelling, que es una técnica para contar historias en torno a una marca y sus productos, ha perdido su valor frente al storydoing, que justamente nos empuja a realizar acciones que marquen un cambio, nos invita a vivir una experiencia”.
El creativo también resalta que si bien estos mensajes también tomaron fuerza por la coyuntura patria, todo apunta a que esta tendencia se mantenga en próximas campañas adaptándose a la festividad y subiendo el volumen.
EN CORTO
Puntos en común. Aparte de la campaña de Pacífico Seguros, destacan las propuestas publicitarias de Inca Kola, Supermercados Tottus o BCP. Algunos de sus elementos recurrentes son la música criolla, el patriotismo y el fútbol, pero esta vez se han sumado características innatas al imaginario colectivo del peruano en 2022, como la importancia de los emprendimientos o la diversidad en las familias.
